1、消费者心理和行为医消费者心理和行为医学知识学知识第二章第二章 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 影响因素的界定 影响因素的几种分类 影响因素之间的关系 消费者心理和行为医学知识2第一节第一节 消费者个人与家庭因素消费者个人与家庭因素 这属于内部因素，主要有：一、年龄 二、性别 三、个性 四、职业 五、收入 六、时间 七、财富与消费品存量 八、知识与经验 九、家庭文化与生活方式 十、家庭的社会地位 十一、家庭生命阶段 十二、家庭规模 十三、家庭决策结构 十四、家庭的投资意愿消费者心理和行为医学知识3一、年龄一、年龄 人的生理、心理状况和社会、家庭角色等，都是人自身年龄的函数。年龄因素对消
2、费行为有重大影响：首先处于不同年龄层的人的需要不同，除了新陈代谢功能、生理需要会发生变化外，生活目标、精神需要也会发生变化。其次，不同年龄层的人心理状态也有许多差异。再次，不同年龄的人在社会中和家庭中的地位往往不同，因此就会有不同的经济收入与消费决策权。消费者心理和行为医学知识4二、性别 性别差异随着年龄的增长、家庭生活、社会的开展而日益显现出来。男女之间有许多生理和心理上的差异。如女性感情丰富细腻、敏感、想象力丰富、耐力强，但抽象、逻辑思维能力、体力等，大都不如男性。男性会较多地考虑利害关系，注重家庭的长远生活目标。性别差异对消费行为有很大影响。比如男性爱吃、女性爱穿，男性购物时注重功能、质
3、量，女性更注重美观、使用方便。消费者心理和行为医学知识5三、个性 个性是指个人带有倾向性的本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。心理特征包括能力、气质和性格。能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统，气质是消费者个体心理活动的动力特征，性格是消费者个体在反映客观现实时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。心理倾向是指消费者在进行有选择的活动中，涉及到的一系列倾向的特征。它包括需要、兴趣、爱好、价值观自我意识等。由于需要与行为之间有明显的对应关系，因而作为行为的基础已有讨论。这里主要讨论能力、气质、性格和价值观、兴趣、自我意识等几个个性内容。消费者心理和行为医学知识6 1、能力 能力是与
4、能顺利地完成某种活动有关的心理特征。能力由认识能力、活动能力、特殊能力等构成。能力是有差异的，能力差异是导致消费消费行为差异的一个因素。能力的差异对消费行为有如下一些影响：行为反应速度的差异 行为反应正确性的差异 行为反应内容上的差异消费者心理和行为医学知识7 2、气质、气质 气质是人们典型的稳定的心理特征。每一种气质以一种同样方式表现在各种各样心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移。气质类型与有关特征的关系如下表：强度 高级神经活动的特征 高级神经活动的类型 气质类型 不平衡 兴奋型 胆汁质 强 （兴奋占优势）灵活 活泼型 多血质 平衡 不灵活 安静型 粘液质 不平衡 （抑制
5、占优势）抑制型 抑郁型 弱消费者心理和行为医学知识8 为了易于观察，对不同气质又可归纳为如下几种类型：习惯型（粘、抑）理智型（粘）冲动型（胆）感情型（多血）不定型（四种均有）讨论题：试分析不同气质的消费者在购买活动中有何明显不同的表现，销售人员应如何应对。消费者心理和行为医学知识9 性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它是各种心理特征的核心。性格的结构很复杂，包括：性格的社会特征；性格的意志特征；性格的情绪特征；性格的理智特征 性格可以分为多种类型：理智，意志，情绪；外向，内向；独立，顺从；传统导向，内部导向，外部导向；慢性，急性；迟钝，敏感；轻信，多疑；坚毅，犹豫；等等。3、性格、性格消
6、费者心理和行为医学知识10 性格对消费行为的影响：理智型消费者在消费活动中主要受理智支配，会对各有关因素进行细致的分析思考，再作出决定，以期获得最佳消费效果；外向型消费者，喜欢通过面对面的信息沟通和社会交往来帮助自己作出决策，热情较高；顺从型消费者在消费行为上的特点是缺乏主见，容易不加批判地接受别人的意见，应变能力差。消费者心理和行为医学知识11 价值观是指人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。价值评价决定价值取向，通过对价值取向的观察和分析可以辨别和认识价值评价。价值评价和价值 取向构成一个人的价值观。（1）价值评价体系。指人们对于相关事物地位、作用进行价值判断和价值评价，
7、从而在内心形成的相对稳定的决定价值取向的心理内容结构。当前，我们可以根据人们对知识、金钱、生命（长寿、健康、快乐）、爱情、政治、道德等价值的评价，以及国家/集体/家庭/个人之间的关系如何处理来对人们的价值评价体系进行判断。（2）价值取向类型。指在一定价值评价体系的推动下，行为活动指向主要价值目标的行为类型。4、价值观、价值观消费者心理和行为医学知识12 兴趣是指人们积极探究某种事物的认识倾向。比较稳定的兴趣是比价值观低一层次的意识倾向，因此它对消费行为的影响更直接、具体一些。它对消费行为将产生如下一些影响：促使消费者积极获得有关消费知识，认识消费对象；促使消费者为满足兴趣爱好而经常从事有关消费
8、活动，选择相应的商品；将影响人们的消费支出额与支出结构。5、兴趣、兴趣消费者心理和行为医学知识136、自我倾向、自我倾向 （1）自我的构成和境界 自我，又称自我意识，它是指个体对自身及其自身与外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向。不同的人对自身的认识、评价、态度大致有两种：一是强调自身的主体地位；二是强调环境的制约作用。消费者心理和行为医学知识14 自我的三个基本构成要素：生理的自我。这是一种低水平、低层次的自境界。表现为注重自己的生理属性，强调自己的物质要求，以生理和物质方面的优越与否作为评价自己的依据。社会的自我。这是一种较高水平、较高层次的自我境界。表现为强调人的社会属性，强调社会对
9、人的制约作用，因此，它是以个人是否能与周围环境、与环境中的人和睦相处作为评价自己的依据的。精神的自我。这是一种更高水平、更高层次的自我境界。表现为把精神上的追求放在第一位，受自己的精神方面的信念、理想支配，不太为个人的一时利害得失和外部环境的不利评价所动摇。和谐自我的境界。它兼具前三种自我的特点。它是充分发掘个体生理和物质方面潜质自我；它是了解和掌握社会对人的要求和期望的自我；它是精神上有寄托、有追求的自我。消费者心理和行为医学知识15自我，既是观察者的“我”，又是被观察的“我”。自觉意识到这一点的人能较好地协调两者关系，推动个性的逐渐成熟；而意识不到的人往往会片面地发展个性的某些方面，从而形
10、成主我或客我的片面发展的心理倾向。主我和客我的两极分化从总体上来说都是扭曲的不健全的自我。主我和客我的片面发展同自我境界有一定的关系。生理自我和精神自我都带有主我倾向特点，而社会的境界则带有客我倾向的特点。这三种自我境界都具有片面性，因为它们是认识主体和认识对象分裂的反映。生理自我和精神自我只承认自己是主体，不承认或忽视自己是对象、客体；而社会自我把自己看作对象、客体，又忽视自己同时是认识和活动的主体，应发挥人所特有的主体能动性。主我和客我的统一取决于对自我的主体和客体认识上的统一，和谐自我的境界以对自我的主体和客体认识上的统一为前提。（2）自我的分化和统一消费者心理和行为医学知识16 （3）
11、自我倾向对消费行为的影响 自我倾向作为一种个体心理倾向，作为一种主观意识，无论主我是否与客我相一致，都将更直接地影响自身的消费行为。消费者心理和行为医学知识17 消费的职业，与他自身的受教育程度、收入等紧密相关，而后者也影响着消费行为。不同职业对消费行为的一些影响：1、不同职业的人在消费活动中所需求的象征物往往不同。每个人在消费活动中常常希望他的消费行为与他实际的或希望的身份相吻合。2、职业对消费结构和消费重点有影响。不同职业，在维持劳动力再生产方面要求不同，也容易培养出不同的兴趣、习惯。3、许多职业的工作本身与消费活动交织在一起，这些职业就对消费行为有明显影响。典型的就是职务消费。四、职业四
12、、职业消费者心理和行为医学知识18 不同内涵的收入对消费的影响：1、过去收入的影响。过去收入与现时收入相比，是一种相对收入它的影响体现在两方面：一是对储蓄存量有影响，储蓄存量一般与过去收入高低成正比，而储蓄存量是消费能力的一部分；二是因过去收入水平养成的消费习惯，使消费支出水平难以逆转。2、另一种收入是消费者本人的收入与其周围人的收入和消费相比的收入。这种相对收入的作用就是参考群体的“示范作用”。3、现期实际收入的影响。它为消费支出规定了一个客观上限。现期收入中还有正常收入和一时收入之分。4、持久收入的影响。它是消费者预计到的长久性正常的收入，由现期收入和未来收入构成。五、收入五、收入消费者心
13、理和行为医学知识19 闲暇时间的多少对消费活动有重要影响 闲暇时间对消费欲望、情绪、兴致有积极影响。购买中的信息收集和购买本身需要时间，闲暇时间能为购买活动提供一种基本条件。许多实际的消费活动也需要单独的时间，如旅游、在外餐，因而闲暇时间有利于充分享受已购买的消费品，或者从事某种消费活动。特定的闲暇时间，如节假日，还因为其有独特的传统文化以及消费者本身要求寻找生活的变化，所以特别容易形成消费高潮。六、时间六、时间消费者心理和行为医学知识20 财富是指一般等价物和非消费者性私人资产。财富存量以两种方式影响着消费行为：1、财富存量能成为消费支出的一个重要来源 2、财富积累也是人们的一种需要，财富存
14、量的多少，会影响人们积累财富的行为，从而影响人们的消费支出水平。七、财富与消费品存量七、财富与消费品存量消费者心理和行为医学知识21 消费品存量是指已经购买并使用，但并未消耗完毕的实物量，并非指尚未进入使用阶段的实物库存量。消费品存量对消费行为的影响：1、影响是在效用递减规律的作用下，消费品趣量越大，对该种消费品的现期购买就减少，当消费者存量与需求量达到平衡时，在短期内就会中止购买。2、消费品存量会进一步刺激消费者需要，效用并不递减减或很少递补减，购买量呈现无限期增长的趋势。这意味着消费品存量对购买起着积极作用。除消费品存量外，还有“习惯积累力量”，两者可统称为“情况变量”，它们共同对购买产生
15、影响。消费者心理和行为医学知识22 八、知识八、知识 1、知识是指人们在学习过程中所获得的认识与经验的总和。2、可以对知识进行多种分类。按知识门类划分；按知识的来源分类；按知识的存在方式分类；按知识内容的内在关系分类，等等。在学习中获得的消费知识主要涉及到如下几个相互交叉的方面：零星消费知识和系统消费知识，感性消费知识和理性消费知识，一般知识和怎样去做事的相关程序的知识等。3、知识对消费行为的影响。知识作为一种刺激，将会刺激出新的需要。存储下来的知识会在认识过程中激活，参与对信息的处理。一些知识将作为风俗习惯、传统文化存在。一些知识会产生心理定势。消费者心理和行为医学知识23 家庭文化是指家庭
16、成员奉行和遵守的价值观念、生活目标、行为准则和生活方式等。家庭文化是十分复杂的范畴。对家庭和个人消费行为起重大影响的有以下一些因素：1、家庭的基本消费价值观。它是指人们对一些基本消费问题的意义的评价体系。2、家庭生活目标。生活目标是指家庭需要努力达到的消费水平，使家庭生活美好起来的各种愿望等等。任何一个家庭都有三种目标，即家庭的社会目标、个人目标和团体目标。九、家庭文化与生活方式九、家庭文化与生活方式消费者心理和行为医学知识24 3、行为准则。在基本消费价值观和生活目标的影响下，每个家庭都有其独特的行为准则，并直接指导着日常的消费活动。4、生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。
17、根据日本人的四种主要社会因素（即“混乱与秩序”和外向与内向”）区分出四种生活方式。另外，两种个人因素（个人对环境的归属、个人同他人的关系）对生活方式也有重要影响。基于上述因素，可分成基本欲望不同的四种生活方式：消费者心理和行为医学知识25 基本欲望 欲望因素 含义 变化 转变 我有时候想改变自己的生活方式 知识 我想知道得更多 创造 我想做些事丰富自己 分享 亲朋好友 我想与亲朋好友共度快乐时光 归属 我想同大家一样 社交活动 我想同各种各样的人交往 自由 自我主义 我想按自己的意愿生活 个性 我想与他人有所区别 甘于寂寞 我想有自己的世界，别人无法涉足 稳定 消遣 我想轻松地休息 安全感 我
18、想使自己有安全 健康 我想使自己身心健康消费者心理和行为医学知识26 总体来说家庭文化的类别还可作如下划分：储蓄型、节俭型、实惠型、享乐型、奢侈型 麻木型、保守型、安稳型、进取型 物质型、功名型、事业型、精神型、积极生活扩充型 敬老型、爱幼型、自我中心型、家庭关系平衡型 家庭文化具有延续性和继承性。一个新家庭的文化，是夫妇双方家庭文化和个人准则的一种结合，可能会通过冲突、调和而趋于稳定。消费者心理和行为医学知识27 讨论题讨论题 1、家庭消费价值观包含哪些内容?有哪些类型?我国居民家庭当前的占主导地位的消费价值观是什么?消费价值观对消费的主要影响体现在哪些方面?2、我国居民家庭当前的占主导地位
19、的生活目标是什么?有哪些类型。对消费有何影响?3、我国居民家庭当前现实的生活方式是什么?追求的是什么生活方式?生活方式对消费的影响?消费者心理和行为医学知识28 不同的家庭社会地位对其家庭及其成员的消费行为具有影响。当这种影响具有某种共性时，这就说明存在着社会阶层这一亚文化因素。1、社会地位是由家庭各成员特别是家长的家族声望、富有程度、权力和职业、教育程度等多种因素共同决定的。2、具有类似社会地位的家庭或成员，当然就同属于某一社会阶层。社会阶层是一个等级结构，可以从高到低排列；属于同一社会阶层中的人的行为，要比两个不同社会阶层中的行为更为相近；同一社会阶层的人相处更为容易。十、家庭社会地位或社
20、会阶层十、家庭社会地位或社会阶层消费者心理和行为医学知识29 3、社会地位或社会阶层的划分：美国的七种主要社会阶层的划分 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。下上层（占35%）技术、半技术工人。下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。消费者心理和行为医学知识30 上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主 中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中
21、小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户 中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民 国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业半失失者业 经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层 消费者心理和行为医学知识31 家庭地位或社会阶层应该是由多种因素综合决定的，因此在划分时要同时考虑家庭声望、职业、收入、教育四大因素。1、四高型。如荣氏家族 2、三高型。著
22、名教授、著名演艺员、大儒商、高级官员。3、二高型。演艺界、运动名星、大学教师、普通企业家。4、单高型。个体户 5、普通型（上）。一般白领、上小学教师 6、普通型（中）。技术工人、半技术工人、富裕农民 7、普通型（下）。普通农业劳动者、8、底层。城乡无业、失业、半失业和缺乏劳动能力的农民消费者心理和行为医学知识32 不同社会阶层的消费者都有三消费支出：必须的生活费用（如最低限度不同社会阶层的消费者都有三消费支出：必须的生活费用（如最低限度的穿衣吃饭）、继续维持家庭存在的家庭经营费用（如子女教育、娱乐和休息的穿衣吃饭）、继续维持家庭存在的家庭经营费用（如子女教育、娱乐和休息等支出）、有关家庭的等支
23、出）、有关家庭的“阶级象征阶级象征”的支出。的支出。象征性消费支出的主要内容有：象征性消费支出的主要内容有：住房住房(面积、类型、地段、数量、装潢等面积、类型、地段、数量、装潢等);在公开场合使用的高档用品在公开场合使用的高档用品(汽车、摩托车、游艇汽车、摩托车、游艇);反映情趣、审美力和支出能力的物品反映情趣、审美力和支出能力的物品(珠宝、古玩、艺珠宝、古玩、艺术品、高档乐器、时装、名牌服装术品、高档乐器、时装、名牌服装);反映文化素质、消费能力或更改现有地位反映文化素质、消费能力或更改现有地位的期望的支出项目的期望的支出项目(如子女教育程度、学校类别如子女教育程度、学校类别);反映情趣、闲
24、暇时间、积极反映情趣、闲暇时间、积极的人生观和消费能力的支出项目的人生观和消费能力的支出项目(如长途旅游、出国旅游、高档运动、娱乐项如长途旅游、出国旅游、高档运动、娱乐项目目);反映品味、人际关系状况和消费能力的支出项目反映品味、人际关系状况和消费能力的支出项目(如宴请、庆典排场、礼如宴请、庆典排场、礼品的种类和档次品的种类和档次)。消费者心理和行为医学知识33讨论题讨论题 属于不同家庭地位或社会阶层的消费者的主要消费特征。消费者心理和行为医学知识34 十一、家庭生命阶段十一、家庭生命阶段 家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家
25、庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。在不同生命阶段，家庭中的成员年龄，成员数量，收入水平和财富存量，各自的需要特征和相互关系等，都会影响家庭及其各成员的消费行为。但如何划分却比较困难。消费者心理和行为医学知识35 一种划分是：第一阶段，单身阶段。其特征为单身成员，年龄在34岁以下。第二阶段，新婚阶段。其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34 岁以下。第三阶段，“满巢”阶段1。其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下。第四阶段，“满巢”阶段2。其特征为夫妇年龄大约在3454岁之间，子女年龄也
26、较大。第五阶段，“空巢”阶段。其特征为夫妇年龄在54岁以上，子女已不在家庭中生活了。第六阶段，丧偶独居阶段。其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。消费者心理和行为医学知识36十二、家庭规模十二、家庭规模 1、家庭成员数量与家庭消费中的规模经济问题有紧密联系。家庭出于消费成本与消费效果的考虑，因家庭规模的不同，会产生不同的消费行为。首先可把家庭规模当作影响消费效果的自变量进行考察。当家庭规模发生变化时，购买家庭共同消费的耐用品的支出在家庭总支出中的比重会发生变化；日常消费支出总量的人均份额也会发生变化。其次可把家庭规模作为影响消费行为的因变量进行考察。出于对规模经济的考虑，家庭规模会影响到耐用品
27、购买和日常消费支出。不仅因规模经济问题而使家庭规模会影响消费，而且家庭规模的大小可能会产生独特的生活问题，从而影响消费需要和行为。消费者心理和行为医学知识37 2、我国家庭规模小型化的趋势及成因 年份 47 53 64 74 82 85 95家庭平均人数 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23 原因：解放初期，我国家庭分化速度远快于人口增长速度。5374年，人口增长过快；以后，家庭分化速度不快，但人口增长放慢了。对消费者的影响：1）家务劳动社会化，保姆、钟点工市场繁荣；2）求方便、营养，在外用餐增多，冷冻、方便、净菜市场得到发展；3）文化教育费用增加，儿童消费大幅增
28、加；4）娱乐、休闲支出增加，旅游业兴旺；5）住房、家具用品增加；6）情感消费增加。消费者心理和行为医学知识38 十三、家庭决策结构十三、家庭决策结构 1、在家庭消费决策的全过程中，可细分为五种角色。关键角色当然是决策者。2、决策类型主要有：共同决策；一人决策；单独决策。3、家庭财政部长角色与判断标准。4、一般现象。5、主要影响因素：（1）家庭成员的基本经济地位；（2）家庭成员的能力差异；（3）家庭分工；（4）商品用途。此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也都影响着决策方式。6、家庭决策结构的重要性与营销意义。消费者心理和行为医学知识39 十四、家庭投资意愿十四、家庭
29、投资意愿 这里说的投资是指体现在消费行为中的投资，或者说是指具有投资性质的消费活动。消费性投资也分为“对人的投资”和“对物的投资”。家庭的投资意愿，将对家庭消费行为产生如下影响：（1）如果家庭是为投资而发生消费支出的，那么家庭为了获得投资收益就可能进行超收入消费。（2）家庭为了获得投资收益，家庭已有的消费品存量就不再起作用，只要还能获得投资收益，他们还会不断地购买。消费者心理和行为医学知识40讨论题讨论题 1、如何划分我国城乡居民家庭的生命阶段。处于不同生命阶段的家庭的消费特征如何。2、我国城市的“丁克”家庭、单身贵族和其他特殊群体的规模及消费特点。3、细致地分析一个家庭的决策结构与其消费行为
30、的关系。4、调查分析我国目前城乡居民的（消费性）投资方向。消费者心理和行为医学知识41第二节第二节 社会与环境因素社会与环境因素 社会与环境因素包括传统文化、相关群体、政治经济制度等因素。消费者心理和行为医学知识42 (一）主要概念 1、广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化由物质文化、行为文化、精神文化等构成。文化一方面通过其产品（物质和精神产品）体现出来，另一方面作为传统习惯（思想意识、行为规范等）留在人们身上，创造一个民族特有的性格。文化具有民族性和历史传承性。各国、各民族的文化都有其特点。在一个国家或一个大区域内部，各民族，各地区也会有自己的文化，
31、相对于较大的区域或社会集团而言，可称为亚文化。一、文化因素消费者心理和行为医学知识43 2、消费文化也是一种文化。有几种理解：把消费中相当一部分规定性归之于文化范畴，这些内容可称为消费文化（消费中所特性的文化）。人们生活的习惯、要求、意向、和心理状态以及消费行为本身所具有的文化意识。消费文化包括饮食文化、旅游文化等。3、文化消费。人们对各种文化产品或产品中的文化的消费，当然就是文化消费。但什么是文化产品以及产品中的文化，会有不同理解，从而对文化消费就有不同理解。一般文化对消费的影响可能是间接的。比如家庭观念会影响到人们的消费行为。消费文化对消费的影响是直接的，或者就有意无意地体现在消费活动中。
32、文化消费是把文化本身当作消费对象，但也体现了文化对消费的影响。消费者心理和行为医学知识44 由于文化的内涵和外延可以非常广泛，甚至可以把消费活动的全部都当作行为文化的一个组成部分。但这种文化范畴的扩大化，会使得没有必要对文化因素进行单独研究。这里所要讨论的文化因素，应该是比较抽象、稳定、能显示某些差别的文化，以与具体的消费活动相区别，通过这种讨论，使营销者能通过对文化因素的理解，来进行市场细分，把握目标市场的消费特征等。消费者心理和行为医学知识45 （二）主要文化内容 这里首先讨论以中国为背景的行为文化（包括消费文化）的主要内容：传统观念，民风民俗，民族性格和思考方式，以及亚文化中的相应内容。
33、1、传统观念 （1）家庭方面的观念。（2）社会关系方面的观念。中国人有一套独特的处世哲学，与消费活动有密切联系的观念有：1）不患寡，而患不均。2）爱面子思想。3）重人情。4）重视行为的求同。（3）消费方面的观。中国人传统的消费观：1）量入为出，重视积累。2）重物质产品消费，轻劳务消费。3）重饮食消费。消费者心理和行为医学知识46 2、民风民俗 民风民俗是一个民族历代相传积久而成的风尚、习俗和生活方式。它的特点反映在日常生活的各个方面：*民族传统节日。各民族都有自己的传统节日，每当节日来临，都有不同的庆祝活动，产生消费浪潮，并有独特的消费行为；*独特的象征与禁忌。颜色、图像、文字数字以及一些行为
34、举止，往往都带有象征意义或属于一种禁忌；*其他风俗习惯。各民族在婚丧嫁娶、衣食住行、待人接物、生产劳动等各方面，都有一些特殊的风俗习惯。消费者心理和行为医学知识47 3、民族性格和思考方式 （1）民族性格。是指一个民族大多数成员共有的反复出现的心理特征和性格特点的总和 （2）审美情趣。民族性格上的差异导致了审美情趣上的区别。如东方人欣赏含蓄、内敛、和谐的美，西方人则崇尚张扬、外展、冲突的美。（3）思考方式。如在认识客观事物时，有的善于从整体上直观地把握事物的全体和本质，有的是采用分条缕析、细致入微的分析方法。思考方式将影响消费者对商品及企业营销策略的的认识与评价，从而影响消费者购买决策。消费者
35、心理和行为医学知识48 4、亚文化 亚文化可以按照民族、地区、籍贯、种族、宗教、年龄、性别、职业、社会阶层等标准来划分。亚文化的内容同样由传统观念、民风民俗等因素构成。亚文化的特点更为具体，因此，对企业来说更具有意义。亚文化特征是进行市场细分的重要变量。我国疆土辽阔，有50多个民族、几十个省份，民族和区域亚文化十分丰富。行为文化对消费行为的影响：作为传统观念，对人们的消费行为有指导作用；作为民俗民风，对人们的消费需要、消费行为有着普遍的约束作用；作为一种性格，将影响人们的审美情趣、思考方式、思维的速度、理智特点等，从而对消费决策和行为产生影响。消费者心理和行为医学知识49 （三）文化传播 人们
36、的观念、风俗习惯、民族性格、生活方式等都是会相互影响、逐渐发展的。文化的传播有几个维度：1、文化的传承。人们会有意无意地通过多种载体和方式把传统文化的形式或精髓传播给下一代，下一代则通过多种学习方式继承或多或少的传统文化。2、文化的内部传播。在一个文化共同体中，由于经济基础等各种因素都会发生变化，文化当然也会发生变化。政府、文化精英、营销者等文化强者会根据自己的理解和目的，把特定的文化传播开来，试图让他人接受。3、跨文化传播。在较大范围的不同亚文化之间，如国家之间、民族之间，文化的交流、冲突、融合总是不断发生的。经济强国一般就是文化强国，他们对世界文化有着更大的影响。三个维度的文化传播相互交叉
37、、相互影响。消费者心理和行为医学知识50 1、不同国家、民族（消费领域）的文化差异的变动趋势 导致各国家、各社会文化差异的因素极为复杂：物产风貌、地理环境、气候、人种、历史、语言、经济发展水平等都是较基本的因素。一方面，我们看到各国消费方式有趋同的的趋势，如麦当劳、可乐、T恤衫等等。另一方面，许多文化差异还会长期存在，有的还在扩大，如中国菜。总体来说，1）西方消费方式，或世界各国中比较科学、合理的消费方式将会更多地为世界所接受；2）地区文化差异总体变小，而不同阶层的文化差异在扩大。讨论题讨论题 消费者心理和行为医学知识51 2、哪些民族文化还能传承 这是与上一问题相关的。一部分民族文化正在衰微
38、。如一些传统家庭观念、消费观念已在城市青年人那里失去了影响力；一些民风民俗已经失传。但另一些民族文化还在被强化或重新复活。如一些重大传统节日，部分愚昧文化。还有一些民族文化则既有继承，也有改造。如一些民风民俗。在国土辽阔、存在多个民族、经济多元化、教育水平参差不齐、文化控制力逐渐下降的中国，民族文化的传承与扬弃将是很不平衡的。消费者心理和行为医学知识52 3、谁来引领消费文化潮流 集团/职务消费的作用。收入结构的变化。高收入者的消费示范。文化精英、文化作品对消费文化的影响。美国文化的扩张。新人类，新新人类。4、市场营销与文化 对文化的适应与利用。在国际市场营销中的标准化与差异化营销。改变文化。
39、消费者心理和行为医学知识53 二、社会流行与参考群体 （一）从众 从众是指当个体的行为在群体的压力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象。从众现象产生的原因：1、从众是获得正确判断的简便途径。2、社会规范压力。3、外界的影响会诱导主体产生某种需要，主体满足这种需要就表现为从众。消费者心理和行为医学知识54 社会规范并非要求任何消费者有完全一致的消费行为，而不过是形成限定了消费活动的一个范围。在这一范围内的活动都是不会受到指责的。43210-1-2-3-4 1 2 3 4 5 6 7 非常赞成 非常不赞成d ab 不关心 8规范潜在收效模式 a:行为维度 b:评价维度 c:规范潜在收效曲线 d
40、:行为允许范围 c消费者心理和行为医学知识56 （二）社会流行 社会流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的流行，以及物质的流行。消费流行必定是通过消费者追求时兴事物体现出来，不同于常规消费的变化；消费流行必定表现为消费者从众化需求的现象，且必须有一定规模的从众化需求。流行的寿命周期：倡导传播形成风气下降消失。消费者心理和行为医学知识57 消费流行的特点：时间相对短暂 明显的一致性 高度的集中性 明显的地域性 递度性 周期性周期性回返的可能 消费者心理和行为医学知识58消费流行的原因：1）产品更新换代，流行产品必定有某种优点2）心理原因 倡导冒险
41、、求新、自我表现、同中求异 模仿 普及 3）产商推波助澜 流行方式：1）自上而 2）自下而上 3）平行消费者心理和行为医学知识59 流行产生的原因：1、客观原因。2、主观原因。流行对消费活动产生的影响：1、传递一种消费信息。2、形成消费规范。消费者心理和行为医学知识60 （三）参考群体 *参考群体是社会群体的一种，它是个人在形成自己的消费观、确定自己的判断、态度和行为时，接受其影响或用来参考的群体。参考群体的分类包括直接的有形的影响者，如朋友、同事、邻居或熟人；还包括间接的、无形的影响者，包括没有直接往来但为自己所崇拜的人物。参考群体的类型 主要特征正式的/非正式的 正式的参考群体有明晰的结构
42、；而非正式参考群体没有主要的/次要的 主要参考群体中包括直接和面对面的相互影响；次要群体没有成员式的 人们成为组织的成员才能加入这一群体渴望加入的 人们渴望加入这种群体，或者效法该群体的行为背叛性的 人们希望回避或者拒绝加入这种群体 消费者心理和行为医学知识61 参考群体的作用 *根本作用：一是规范作用，二是比较作用。*具体影响：（1）影响主体的消费观和生活方式。（2）刺激需要。（3）确定或改变消费动机。（4）修正消费信息。参考群体对消费主体产生影响的原因。消费者心理和行为医学知识62 参考群体对消费主体影响的大小取决于：1、参考群体与主体的关系。一是与主体关系密切的参考群体，二是主体尊敬、向
43、往的参考群体。2、消费内容。首先，在消费行为各环节中，参考群体对主体的消费支出行为影响最弱，而参考群体对主体的具体购买行为影响最强。其次是对不同产品类型的影响，也是不同的。影响主要体现在是否购买该产品以及购买何种品牌上。消费者心理和行为医学知识63 3、消费主体的特点。消费主体可划分为：（1）传统导向型。（2）内部导向型。（3）外部导向型。4、信息传递方式。传递方式包括：（1）参考群体是作为厂商代言人不是作为一个独立者传递信息的；(2）参考群体是通过大众媒介、还是口传或是以实际的消费行为传递信息的。信息传递方式从两个方面影响参考群体的作用：信源、媒介的权威性，可信度。信息传播的广泛性。信息与实
44、际消费行为的关系所带来的流行信息，包括是否可靠，是否正在流行还是已过时。消费者心理和行为医学知识64商业信息参考群体厂商代言人独立者 信息传递渠道信息传递渠道各种接受者 口 传实际消费行为 口 传大众媒介实际消费行为大众媒介 态 度 与 行 为 的 变 化 消费信息传递方式 图中较粗箭头表示主要 的信息传递渠道消费者心理和行为医学知识65 三、政治、经济制度 与消费者行为有较密切关系的政治、经济制度，主要包括有关消费者权益的法规、福利制度，以及国家对居民消费的基本政策等。1、消费者权益保护状况及若干难题 2、福利制度改革后的现状 3、国家的消费政策 4、其他宏观环境问题消费者心理和行为医学知识
45、66第三节第三节 企业营销因素企业营销因素 市场主要由企业和消费者所构成。企业作为消费者对立统一的另一方，它们的生产，销售活动当然会直接影响消费者的心理和行为。企业营销因素既指各单个企业的活动，也指各企业活动的总和；既指由企业主动作出的活动及其后果，也指那些难以改变和难以控制的事实、活动。单个企业的营销因素将在的消费者行为与营销策略中一并讨论，这里主要讨论中宏观意义上的营销因素的影响。消费者心理和行为医学知识67消费者的需要和行为并非是自变量，而是中介变量和因变量。在影响消费者需要和行为的多种因素中，包括营销因素。企业的营销活动并非只能适应市场，还能对市场产生重大的、而且是独特的影响。影响内容
46、包括：1、吸引注意、刺激需要 作为一种重要的刺激因素，将是吸引人们注意力的重要方面 使基本需要具体化，产生明确的消费对象 使潜在需要显现化，明确哪些需要应该被满足 2、改变消费观、生活要求和生活方式 丰富的商品世界将提供产生拜金主义、物质第一主义的土壤 价值观的变化将进一步提高人们对生活的要求 生活要求的变化使生活方式随之也会发生变化一、营销因素的影响消费者心理和行为医学知识68 3、不断修正消费信息，改变对商品世界、营销策略的态度 了解有用或无用的商品类别或品牌，产生有关信念、态度和心理定势 了解更好或较差的商品类别或品牌，产生有关信念、态度和心理定势 产生对各种营销策略的信念、态度和心理定
47、势 4、使相应消费行为得以产生或改变 提供了现实的消费对象 间接提高人们的消费能力（支付能力，使用能力等）提供消费的配套条件 提供了广泛的选择余地 消费者心理和行为医学知识69 二、中宏观营销因素的主要内容及其影响 中宏观营销因素主要包括供给总量，供给结构，行业营销力量，区域内的相应内容等。1、供给总量的内涵及其影响 2、供给结构的内涵及其影响 3、行业营销力量的内涵及其影响 4、我国不同区域的营销因素 消费者心理和行为医学知识70讨论题讨论题 1、在消费品领域中，试探讨哪些消费品的购买更受营销因素的影响，哪些最不受它的影响，并说明理由。2、在受营销因素的影响时，那些营销因素的作用更大。消费者心理和行为医学知识71lTHE END.消费者心理和行为医学知识72
