1、第四章第四章 消费者个性心理特征消费者个性心理特征前言前言 消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础很，记忆、思维、想像等心理活动的基础很，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。致相同的推动作用。另一方面，另一方面，“人心不同，各如其面人心不同，各如其面”，在，在日常
2、生活中，不同的消费者有其不同的个日常生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异，我们会发现每个顾客性心理和行为差异，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。的购买行为还具有明显的个人特色。高兴高兴-他喜欢我，真好！他喜欢我，真好！你你 这这 伤心伤心-他仅在安慰我吧！他仅在安慰我吧！人人 真真 疑惑疑惑-我不怎么样，这人干嘛？我不怎么样，这人干嘛？好好 呀呀 厌烦厌烦-哼，讨好我，想利用我！哼，讨好我，想利用我！英雄群体中的超级英雄 .具备航天员的优秀性具备航天员的优秀性格特征：坚定的爱国格特征：坚定的爱国精神、对飞行成功的精神、对飞行成功的坚定信念、乐观主义坚定信念、乐观主义
3、精神、天生的勇敢、精神、天生的勇敢、善于分析的头脑、随善于分析的头脑、随机应变的能力、沉着机应变的能力、沉着镇静的态度、纯朴谦镇静的态度、纯朴谦逊的作风等等，而这逊的作风等等，而这些性格光芒，就是英些性格光芒，就是英雄本色。雄本色。教学内容：教学内容：个性概述个性概述 气质与消费行为气质与消费行为 性格与消费行为性格与消费行为 能力与消费行为能力与消费行为 欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性第一节第一节 个性概述个性概述 一、个性的一般概念一、个性的一般概念 个性这个术语来源于拉丁语“persona”，它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴的假面具。以后，心理学家借用这个词
4、表示人的心理特征 关于个性的概念，在国内外心理学界是有争论的。从我们国内心理学界来看，一般把它定义为：个性在个体身上经常地、稳个性在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和定地表现出来的心理与行为特点的总和Personalitypersona 二、个性的结构二、个性的结构 个性可分为：个性倾向性和个性心理特征个性可分为：个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性个性倾向性即是指决定一个人对事物的态度和行动选择性的诱因系统，故又称作个性动力性。（主要包括：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观和世界观等）它制约着一个人的心理活动的方向和社会价值，构成了个人一定不变之特有品质。个性心理特征个性
5、心理特征即是指一个人的能力、气质和性格能力、气质和性格。能力，主要指人在完成某种活动时候潜在可能性的特征；气质，主要指人的脾气、性情，是人进行行为活动时候的神经类型的特征；性格，主要指一个人对事、对人、对己比较稳定的态度和行为的特征。个个 性性个性倾向性个性心理特征个性心理特征信念兴趣理想动机需要能力能力气质气质性格性格价值观三、个性的特点三、个性的特点 稳定性和可变性：跨时间持续性和跨情境一致性 独特性和共性：不同的遗传、生活与教育环境形成独特的心理特点 生物性和社会性：社会人所特有的，个性是一个人在与他人的交往中掌握社会经验和行为规范，获得自我的过程。整体性：由多种成分构成 四、个性的形成
6、和发展四、个性的形成和发展 遗传因素 后天环境 主观努力 总之，人的个性是非常复杂的心理特点的总和，是人与人相互区别的内在标志。是遗传因素、后天环境和主观努力共同作用的结果1 1、遗传因素遗传因素 人格的形成离不开个体的遗传生物基础。个体的神经系统（特别是脑）的特性、体内的生化物质是人格形成的基础。个体差异与大脑两半球功能不对称性 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较为明显。除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧化有关
7、之外，无论男、女，都有许多个性特征与大脑半球功能一侧化有关。遗传基因的研究表明人的23对染色体中的第23对是决定性别的，男性为XY，女性为XX，如果性染体的变异就会导致性别畸型和人格障碍。有一种人男性染色体比正常人多了一个Y染色体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好斗，凶暴。行为遗传学的研究表明对病态人格的家谱调查表明，此类人的亲属中病态人格的发生率与血缘关系呈正比，即血缘关系越近发生率越高。脑电图研究证明，这类人的双亲中脑电图不正常率较高。2 2、家庭因素家庭因素家庭家庭家庭中的亲情关系，对孩子人格发展的重要影响：父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋。59的安全型依恋型孩子有较好的
8、同伴关系，青少年时乐于与父母以外的人交往，形成良好的同伴关系和师生关系，较少社交焦虑，成年期婚姻质量高。不安全型依恋型孩子中只有38同伴关系良好，青少年时有更多的社交焦虑，容易对自己、对他人和周围环境产生不良认识和消极体验，并影响其与同伴和教师的交往，难以调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻质量差。家庭家庭父母教育态度与儿童性格的关系父母教育态度与儿童性格的关系父母的态度父母的态度 具体表现特征具体表现特征儿童的性格儿童的性格 民主的民主的 宽容的宽容的以朋友的态度对待孩以朋友的态度对待孩子，善于了解、满足、子，善于了解、满足、限制孩子的需要，在限制孩子的需要，在对孩子保护的同时，对孩子保护
9、的同时，注意社会和文化训练注意社会和文化训练自尊，自信，独立，自尊，自信，独立，直爽，诚恳协作，亲直爽，诚恳协作，亲切礼貌，机灵，谦虚，切礼貌，机灵，谦虚，乐观，大胆，有毅力乐观，大胆，有毅力和创造精神。和创造精神。严厉的严厉的对孩子的一举一动严对孩子的一举一动严加限制，经常打骂和加限制，经常打骂和训斥。训斥。顽固，冷酷，暴躁，顽固，冷酷，暴躁，独立的或怯懦盲从，独立的或怯懦盲从，不诚实，缺乏自信心不诚实，缺乏自信心和自尊心和自尊心父母教育态度与儿童性格的关系父母教育态度与儿童性格的关系 溺溺 爱爱 的的把孩子视为掌上明把孩子视为掌上明珠，百依百顺，衣珠，百依百顺，衣来伸手，饭来张口，来伸手，
10、饭来张口，过分宠爱、娇惯。过分宠爱、娇惯。任性、骄傲，怯懦，任性、骄傲，怯懦，懒惰，自私，没礼懒惰，自私，没礼貌，缺乏独立性，貌，缺乏独立性，情绪不稳。情绪不稳。过过 于于 保保 护护 的的不让孩子独立活动，不让孩子独立活动，处处进行监视、保处处进行监视、保护。护。缺乏社会性，依赖缺乏社会性，依赖被动，胆怯，深思，被动，胆怯，深思，沉默，亲切的。沉默，亲切的。忽忽 视视 的的父母离异或忙于事父母离异或忙于事业，对孩子缺乏关业，对孩子缺乏关怀和教养怀和教养悲观，孤僻，妒忌，悲观，孤僻，妒忌，情绪不安，创造力情绪不安，创造力差，甚至有厌世轻差，甚至有厌世轻生情绪生情绪父母教育态度与儿童性格的关系父
11、母教育态度与儿童性格的关系 支支 配配 的的 权权 威威 的的总是居高临下地总是居高临下地命令支配，不允命令支配，不允许孩子提出意见许孩子提出意见和要求。和要求。消极，服从，依消极，服从，依赖，缺乏独立性赖，缺乏独立性 父母意见父母意见 分歧的分歧的父母要求不一，父母要求不一，各搞一套，使孩各搞一套，使孩子迷惑不解，无子迷惑不解，无所适从。所适从。易生气，警惕性易生气，警惕性高；有两面讨好，高；有两面讨好，投机取巧，好说投机取巧，好说谎的作风。谎的作风。家庭家庭儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响。在育婴院生活
12、的婴儿和在自己家中生活的婴儿，前者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋，且言语落后，情绪冷漠等。弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛和问题行为。3、社会文化因素人类文化与人性：狼孩民族文化与民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）的研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人（Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任何个性化
13、，以便造就出农家所需要的人格特征。第二节第二节 气质与消费气质与消费 一、气质的概念一、气质的概念 气质是指个体典型地表现于心理过程的强度、心气质是指个体典型地表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性以及心理活动的指向性等理过程的速度和稳定性以及心理活动的指向性等动力方面的特点动力方面的特点 气质是表现在心理过程的强度、速度、指向性方气质是表现在心理过程的强度、速度、指向性方面的动力特征面的动力特征 气质的天赋性气质的天赋性 气质的稳定性气质的稳定性二、气质的心理特征二、气质的心理特征 表现在神经系统强度特性上：感受性、耐表现在神经系统强度特性上：感受性、耐受性受性 表现在神经系统灵活性上
14、：反应的敏捷性、表现在神经系统灵活性上：反应的敏捷性、可塑性可塑性 表现在神经系统的强度、灵活性上表现在神经系统的强度、灵活性上 具有外倾性和内倾性：人的心理活动、言具有外倾性和内倾性：人的心理活动、言语与动作反应表现于外还是表现于内，是语与动作反应表现于外还是表现于内，是喜形于色还是沉默寡言喜形于色还是沉默寡言三、有关气质的理论三、有关气质的理论（一）体液说（一）体液说:有关气质的概念,最早是在公元前五世纪,由希腊著名医生希波克拉底首先提出的.他认为人体内有来自不同器官的四种体液,血液生于心脏血液生于心脏,黄胆汁黄胆汁生于肝脏生于肝脏,黑胆汁生于胃部黑胆汁生于胃部,粘液生于脑部粘液生于脑部.
15、为同的气质取决于这四种体液的混合比例,罗马医生盖伦根据他的学说,把人的气质分成干三种,后人又简化成四种”多血质多血质,胆汁质胆汁质,粘液质和抑郁质粘液质和抑郁质.每种气质都是某种体液占优势的结果,并有特定的心理表现.当然把体液看作是气质形成的原因和基础是缺乏科学根据的,但在日常生活中用四种气质类型来描述人们的气质特点比较生动形象,所以这种气质类型的名称一直延用到现在.血液血液(blood)(blood)：主乐天气质，快活而好动。：主乐天气质，快活而好动。黏液黏液(phlegm)(phlegm)：主冷淡气质，漠不关心、：主冷淡气质，漠不关心、懒散、迟顿。懒散、迟顿。黄胆汁黄胆汁(yellow b
16、ile)(yellow bile)：主暴躁气质，易怒、：主暴躁气质，易怒、容易激动。容易激动。黑胆汁黑胆汁(black bile)(black bile)：主忧郁气质，忧愁、：主忧郁气质，忧愁、沉默而不多语。沉默而不多语。（二）体型说（二）体型说:德国精神病学家克瑞奇米尔根据对精神病患者的观察,认为体积结构与气质及患精神病之间有一定关系,把人分为强壮型,肥满型,瘦长型和异常型,并认为肥满型肥满型者情绪不稳,易兴奋或抑郁,身体上脂肪丰富,身材矮胖,这种人易患躁狂抑郁症.而瘦长型瘦长型则身细长,皮肤干燥,肌肉骨骼不发达,并且孤僻,沉静,易患精神分裂症.强壮型强壮型的人则介于两者之间。但至今未得到证
17、明.1.1.瘦长型，高瘦纤弱，肋骨明显，皮肤缺血瘦长型，高瘦纤弱，肋骨明显，皮肤缺血色。分裂色。分裂50%50%2.2.矮胖型，四肢短小，躯干积蓄大量的脂肪。矮胖型，四肢短小，躯干积蓄大量的脂肪。躁狂躁狂64%64%3.3.强壮型，四肢发达，肩宽、胸厚。癫痫强壮型，四肢发达，肩宽、胸厚。癫痫28.9%28.9%4.4.发育异常，混合型。癫痫发育异常，混合型。癫痫29.5%29.5%美国谢尔顿的体型论：对四千大学生裸体美国谢尔顿的体型论：对四千大学生裸体照片的体型测量研究对二百学生行为与体照片的体型测量研究对二百学生行为与体型关系的观察研究胚叶发育与体型的关系型关系的观察研究胚叶发育与体型的关系
18、理论研究理论研究（三）血型说（三）血型说:日本学者古川竹二认为气质与血型有关日本学者古川竹二认为气质与血型有关,认为认为O O血血型相当于胆汁胆汁质型相当于胆汁胆汁质;B;B血型相当于多血质血型相当于多血质;A;A血型血型相当于抑郁质相当于抑郁质;AB;AB血型相当于粘液质血型相当于粘液质.这种学说并这种学说并没有充分的科学根据没有充分的科学根据.事实上事实上,在现实生活中同一在现实生活中同一种血型的人经常具有不同的气质特点种血型的人经常具有不同的气质特点,而不同血型而不同血型的人则可表现为相似的气质特点的人则可表现为相似的气质特点.另外另外,还有人提还有人提出阴阳说出阴阳说,内分泌说等内分泌
19、说等,当然都不具科学性当然都不具科学性.到目前到目前为止为止,只有巴甫洛夫的高级神经活动类型学说具有只有巴甫洛夫的高级神经活动类型学说具有一定的科学性一定的科学性.1、血型的类型：、血型的类型：A型、型、B型、型、AB型、型、O型。型。2、血型与行为、血型与行为 A型型：温和、老实、稳妥、多疑、依赖性强。：温和、老实、稳妥、多疑、依赖性强。B型型：感觉灵敏、喜欢社交、好管闲事。：感觉灵敏、喜欢社交、好管闲事。AB型型：A型和型和B型的混合型。型的混合型。O型型：意志坚强、控制欲强、不愿吃亏。：意志坚强、控制欲强、不愿吃亏。我国古代著名思想家孔子把人的个性分为五类：我国古代著名思想家孔子把人的个
20、性分为五类：庸人庸人 见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。士人士人 心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。君子君子 笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。贤人贤人 德不逾闲，行中规绳，很守规矩。德不逾闲，行中规绳，很守规矩。圣人圣人 明并日月，化行若行，光明磊落。明并日月，化行若行，光明磊落。（四）高级神经活动类型气质理论（四）高级神经活动类型气质理论 神经过程的基本特性神经过程的基本特性 强度强度 平衡性平衡性 灵活性灵活性 强、平衡、灵活型活泼型强、平衡、灵活型活
21、泼型多血质多血质 强、平衡、不灵活型安静型强、平衡、不灵活型安静型粘液质粘液质 强、不平衡型兴奋型强、不平衡型兴奋型胆汁质胆汁质 弱型抑制型弱型抑制型抑郁质抑郁质高级神经活动类型与气质类型及其心理特征高级神经活动类型与气质类型及其心理特征.高级神经高级神经活动类型活动类型气质气质类型类型气质心理特性的组合气质心理特性的组合行为方式的典型表现行为方式的典型表现强而不平强而不平衡型（不衡型（不可抑制型）可抑制型）胆汁胆汁质质感受性低；有一定耐受性；反应快而感受性低；有一定耐受性；反应快而不灵活；情绪兴奋性高；抑制能力差；不灵活；情绪兴奋性高；抑制能力差；外倾性明显；行为有一定可塑性。外倾性明显；行
22、为有一定可塑性。直率，热情，精力旺盛，直率，热情，精力旺盛，情绪易冲动，心境变换情绪易冲动，心境变换剧烈，脾气急躁。剧烈，脾气急躁。强而平衡、强而平衡、灵活型灵活型（活泼型）（活泼型）多血多血质质感受性高；耐受性高；反应快而灵活；感受性高；耐受性高；反应快而灵活；情绪兴奋性高，外部表露明显；外倾情绪兴奋性高，外部表露明显；外倾性明显；行为可塑性大。性明显；行为可塑性大。活泼、好动、敏感，反活泼、好动、敏感，反应迅速，喜欢与人交往，应迅速，喜欢与人交往，注意易转移，兴趣易变注意易转移，兴趣易变化，缺乏持久力。化，缺乏持久力。强而平衡、强而平衡、不灵活型不灵活型（安静型）（安静型）粘液粘液质质感受
23、性低；耐受性高；反应速度缓慢，感受性低；耐受性高；反应速度缓慢，具有稳定性；情绪兴奋性低；内倾性具有稳定性；情绪兴奋性低；内倾性明显；行为有一定可塑性。明显；行为有一定可塑性。安静、稳重，反应缓慢，安静、稳重，反应缓慢，沉默寡言，情绪不易外沉默寡言，情绪不易外露，注意稳定难转移，露，注意稳定难转移，善于忍耐善于忍耐弱型（抑弱型（抑制型）制型）抑郁抑郁质质感受性高；耐受性低；反应速度慢，感受性高；耐受性低；反应速度慢，刻板而不灵活；情绪兴奋性高而体验刻板而不灵活；情绪兴奋性高而体验深；内倾特别明显；行为可塑性小。深；内倾特别明显；行为可塑性小。情绪体验深刻；行动迟情绪体验深刻；行动迟缓，多愁善感
24、，能觉察缓，多愁善感，能觉察他人不易觉察的事物，他人不易觉察的事物，富有幻想，胆小孤僻。富有幻想，胆小孤僻。例：从西游记看气质例：从西游记看气质 孙悟空孙悟空 猪八戒猪八戒 沙和尚沙和尚 唐三藏唐三藏 事实上，单纯的上述四种典型气质并不多事实上，单纯的上述四种典型气质并不多见，在生活中，绝大多数人是这四种气质见，在生活中，绝大多数人是这四种气质的互相混合、渗透、兼而有之的人。的互相混合、渗透、兼而有之的人。四、气质的特点 气质类型本身并无好坏之分 气质的稳定性和可变性“无价”的气质 气质是人的天性，无好坏之分。气质是人的天性，无好坏之分。每种气质既有其利的一面，也有其弊的一面。如：多血质的人虽
25、然灵敏活泼，但却会容易浮躁，学习不踏实，没耐力，行事马虎；抑郁质的人虽然胆小、忧郁。但细心敏锐、见微知著，聪明过人。气质不能决定人的社会价值和成就大小气质不能决定人的社会价值和成就大小。它仅对人们从事不同活动的效率有影响作用它仅对人们从事不同活动的效率有影响作用。当气质与活动性质相适宜时，活动效率就会提高，反之，则减低。气质可以影响人的情感和行动气质可以影响人的情感和行动五、消费者购买行为中气质表现五、消费者购买行为中气质表现 胆汁质的消费者在购物中胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，商品。他们一
26、旦感到需要，就会很快产生购买动机并就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效，但干脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特现出冲动型的购物行为特点。点。多血质的人善于交际，有较强的多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，而在购物时观察敏锐
27、，反应敏捷，晚于与营业人员进行沟通。但有晚于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为现出情感型、经济型的购物行为特点。特点。黏液质的消费者在购物中比较谨黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观
28、察、比较做出购买通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商购买，并持续一段时间，对新商品往往抢救无效审慎态度。体现品往往抢救无效审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。出理智型的购物行为特点。抑郁质的消费者在购物中往往抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察的很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一表现出缺乏购物主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或方
29、面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出经济型、多疑不信任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点。习惯性的购物行为特点。六、气质理论在市场营销中的应用六、气质理论在市场营销中的应用（一）气质影响消费者选购商品的速度（一）气质影响消费者选购商品的速度 急速型 疑虑型 随机型（二）气质影响消费者购买过程中的情感（二）气质影响消费者购买过程中的情感反应强度反应强度 沉静型 谦逊型-反抗型 活泼型 激动型（三）气质与营销人员（三）气质与营销人员 营销人员应仔细观察客户的气质营销人员应仔细观察客户的气质 管理人员根据气质差异，合理安排各类人管理人员根据气质差异，合理安排各类人员员第三节第三节 性格与消费
30、性格与消费 一、性格的含义一、性格的含义（一）性格的含义（一）性格的含义 性格是指个人身上具有稳定的对现实的态性格是指个人身上具有稳定的对现实的态度以及习惯化了的行为方式。度以及习惯化了的行为方式。性格和气质？性格和气质？区别：区别：气质更多地受个体高级神经活动类型的制气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征力特征(即强度、速度等即强度、速度等)，无好坏之分；，无好坏之分；而性格是指行为的内
31、容，表现为个体与社而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。较大，环境对性格的塑造作用较为明显。联系：联系：气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。独特的色彩。气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。
32、与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。（二）性格特征（二）性格特征 心理学家把性格特征相近似的一群人归为心理学家把性格特征相近似的一群人归为一类型，用某一概括名称表示出来。由于一类型，用某一概括名称表示出来。由于性情特征的多样性和复杂性，所以，至今性情特征的多样性和复杂性，所以，至今没有统一的分类标准，也没有统一的类型没有统一的分类标准，也没有统一的类型分类，仅是从不同的角度去划分。分类，仅是从不同的角度去划分。性格特征性格
33、特征 态度特征态度特征是指个人对集体、社会的态度；对劳动是指个人对集体、社会的态度；对劳动和工作的态度；对他人和自我的态度，如忠诚、和工作的态度；对他人和自我的态度，如忠诚、勤奋和谦虚，或相反的虚伪、懒惰和骄傲等等。勤奋和谦虚，或相反的虚伪、懒惰和骄傲等等。意志特征意志特征是指人在对自己行为的调节方式和调节是指人在对自己行为的调节方式和调节水平方面的特点：自觉性、果断性、独立、坚强水平方面的特点：自觉性、果断性、独立、坚强和自制，或相反的盲目性、依赖性，易受暗示，和自制，或相反的盲目性、依赖性，易受暗示，怯弱等等。怯弱等等。情绪特征情绪特征是指人在对情绪控制方面所具有的稳定是指人在对情绪控制方
34、面所具有的稳定的、经常的特点：乐观和温和，或相反的悲观和的、经常的特点：乐观和温和，或相反的悲观和暴躁等等。暴躁等等。理智特征理智特征是指个人表现在感知、记忆、思维、想是指个人表现在感知、记忆、思维、想象等认识方面的特点象等认识方面的特点 二、性格的分类二、性格的分类 按个体心理活动的倾向性可分为：内倾型、外倾按个体心理活动的倾向性可分为：内倾型、外倾型型 按个体独立性的程度可分为：独立型、顺从型按个体独立性的程度可分为：独立型、顺从型 按心理机能可分为：理智型、情绪型和意志型按心理机能可分为：理智型、情绪型和意志型 按人的社会生活方式分类可分为：经济型、理论按人的社会生活方式分类可分为：经济
35、型、理论型、审美型、宗教型、权力型、社会型。型、审美型、宗教型、权力型、社会型。按购买行为方式可分为：习惯型、慎重型、挑剔按购买行为方式可分为：习惯型、慎重型、挑剔型和被动型型和被动型 A A型、型、B B型性格型性格 两个维度来分析的人格结构图A A型人格和型人格和B B型人格型人格A A型人格型人格运动、走路和吃饭的节奏很快对很多事情的进展速度感到不耐烦总是试图同时做两件以上的事情无法处理休闲时光着迷于数字,他们的成功是以自己获益多少来衡量的.B B型人格型人格很少有时间紧迫感或其他不适感一般情况下，不表现或讨论自己的成就和业绩充分享受娱乐和休闲，不会不惜代价追求卓越充分放松而不感内疚 外
36、向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠易于建立品牌信赖和渠道忠诚道忠诚 独立性强的人对市场营销因素敏感度低独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻不轻信广告宣传信广告宣传 家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。控制欲和自主意识。三、性格与营销活动三、性格与营销活动（1 1）营销活动中顾客的性格表现与营
37、销策略）营销活动中顾客的性格表现与营销策略知己知彼做营销，了解客户性格，确定销售方略知己知彼做营销，了解客户性格，确定销售方略 对待购买速度不同顾客 对待言谈多寡不同顾客 对待轻信和多疑顾客 对待购买行为消极和积极的顾客 对待性格内倾和外倾的顾客 对待情绪型和理智型顾客（2）为商品披上性格外衣，促进销售）为商品披上性格外衣，促进销售-挖掘第三重价值挖掘第三重价值 被忽视的被忽视的“性格浪费性格浪费”需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征汽车对美国人意味着什么？汽车对美国人意味着什么？“汽车代表我们的身份以及我们想
38、成为什么样的人。它是一种便携式个性和地位的象征和标志。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我的汽车的过程。”“购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”芝加哥论坛报的一项研究报告轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多 性格小测验性格小测验1 1房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子，房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子，请问你会将窗帘涂上什么颜色呢请问你会将窗
39、帘涂上什么颜色呢?A A、粉红、粉红 B B、蓝色、蓝色 C C、白色、白色 D D、黄色、黄色 诊断：这是测验你的交际能力。诊断：这是测验你的交际能力。选选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。选选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。选选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼的人是一个对任何事都持乐观
40、态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。迭迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。2 2桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体是什么颜色是什么颜色?A A、红色、红色 B B、褐色、褐色 C C、蓝色、蓝色 D D、透明、透明 诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。第四节第四节 能力与消费能力与消费 一、能力的含义
41、一、能力的含义 能力即是指能顺利地完成某种活动所必需能力即是指能顺利地完成某种活动所必需的心理特征。这些心理特征表现为人的观的心理特征。这些心理特征表现为人的观察力、记忆力、理解力、感知觉力、注意察力、记忆力、理解力、感知觉力、注意力、思维力、语言表达力等。力、思维力、语言表达力等。能力与人的实践活动紧密相连，能力是消费者顺利完成购买行为必不可少的重要条件，但是能力和知识、技能是不同的性格与能力、气质的关系性格与能力、气质的关系 性格、能力与气质是构成一个人个性的心理特征的三要素，其中性格在个性心理特征中占据核心地位，因为，它涉及到了一个人的态度系统和思想品德等方面，反映了一个人的总的能量，故
42、它制约着能力和气质的表现。性格与能力、气质的形成不一样，性格更多带有社会属性，而能力、气质更多带有自然属性。性格比能力和气质在个性评定中的测定难度要大。二、能力的种类二、能力的种类 1.一般能力一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。2.特殊能力：特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。如音乐能力、绘画能力、表演能力、管理能力等，一般是多种能力的结合。二、消费者能力的差异二、消费者能力的差异 能力水平的差异能力水平的差异 130以上以上 智力超常智力超常 1%110-129 智力偏高智力偏高 19%90-109 智力中常智力中常 60%70-89 智力偏低智力偏低 19%70以下以
43、下 智力低常智力低常 1%智商（IQ)-智力水平等级130以上以上-极优秀（超常）极优秀（超常）120-129-优秀优秀110-119-中上中上 90-109-中等中等 80-89-中下中下 70-79-边缘水平边缘水平 55-69-轻度智力低下轻度智力低下 40-54-中度智力低下中度智力低下 25-39-重度智力低下重度智力低下 能力类型的差异能力类型的差异 表现在一般能力上的性向差异，即在解决相同的问题或完成同类任务时长于利用智力的某些方面去实现。表现为人的特殊能力不同和能力的组合不同。能力表现时间的差异能力表现时间的差异美学者莱曼研究了美学者莱曼研究了 几千名科学家成就与年龄的几千名科
44、学家成就与年龄的关系，找出了各学科最佳创造平均年龄，见下表关系，找出了各学科最佳创造平均年龄，见下表学科学科最佳创造平最佳创造平均年龄均年龄学科学科最佳创造平最佳创造平均年龄均年龄化学化学26-36声乐声乐30-34数学数学30-34歌剧歌剧35-39物理学物理学30-34诗歌诗歌25-29实用发明实用发明30-34小说小说30-34医学医学30-39哲学哲学35-39植物学植物学30-34绘画绘画32-36心理学心理学30-39雕刻雕刻35-39生理学生理学35-39感知能力感知能力分析评价能力分析评价能力选择决策能力选择决策能力记忆力和想象力记忆力和想象力在购买和使用某在购买和使用某些专业
45、性较强的些专业性较强的商品时应具备的商品时应具备的能力能力 四、消费者的能力构成四、消费者的能力构成一般能力一般能力特殊能力特殊能力维权能力维权能力消费者对自身消费者对自身权益的保护能力权益的保护能力1.1.从事各种消费活动所需要的基本能力从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。3.消费者对自身权益的保护能力消费者对自身权益的保护能力 案例：王海打假案例：王海打假14年年
