1、2021 洗护发品类趋势报告2021洗护发品类洗护发品类 趋势报告趋势报告心智美妆化黑科技妆发一体2021 洗护发品类趋势报告目录目录洗护发品类消费趋势趣味榜单洗护发行业整体发展趋势洗护发品类消费者洞察2021 洗护发品类趋势报告2021 洗护发品类趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据2018-2020线上洗护发品类淘系和天猫消费趋势天猫消费规模 天猫消费增速淘系消费规模 淘系消费增速天猫洗护发市场蓬勃发展，连续两年消费增速超过三成；客单价成为天猫洗护发的主要增长动力，消费频次和笔单价稳定提升，并且整个天猫洗护发消费人数持续增加。201820192020
2、消费金额购买人数客单价增速笔单价增速人均消费增速增速笔数增速2020线上天猫洗护发品类消费增长归因客单价笔单价购买次数=销售额购买人数=42021 洗护发品类趋势报告气泡大小代表消费规模数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据洗发护发染烫发造型假发套装头皮护理2018-2020天猫洗护发各类产品的渗透率201820192020洗发染烫发假发造型套装头皮护理护发消 费 增 速消费占比2020天猫洗护发不同种类产品的消费趋势洗发产品是大众刚需，与去年相比，核心类目洗发品类的渗透率仍在不断扩大。护发、染烫发和头皮护理人群渗透提升较大，带来新的品类机会。52021 洗护发品
3、类趋势报告2018201920202018-2020天猫洗护发消费者年消费单品数1个2个3-5个6-10个11个及以上1个品类2个品类3个品类4个品类5个品类及以上2019-2020天猫洗护发购买不同品类数的消费人数增速2019消费人数占比2020消费人数占比2020消费人数增速只使用一种洗护发产品已无法满足消费者日益增长的需求，多品类多商品的消费成为趋势，同时购买3个品类及以上品类的消费者较19年增加三成，并且从单一商品向多个单品转变。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据62021 洗护发品类趋势报告60-120元120-200元200以上元2020天猫洗发不
4、同价位段头部品牌集中度TOP5TOP5-15其他TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5120元以上高端洗发产品增长最快，主要由Hair Recipe、吕、卡诗，欧舒丹等国际品牌主导升级；40-80元价位段洗发产品，国产品牌阿道夫、KONO竞争力强。0-30元30-60元60-120元120-200元200以上元2020天猫洗发品类不同价格段的消费趋势消费占比 消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据72021 洗护发品类趋势报告120元及以上的高端护发消费占比近四成，且增速是平
5、价市场的两倍，潜力巨大。在护发领域中，中高端市场都被海外品牌占据。0-40元40-80元80-120元120-200元200以上元2020天猫护发品类不同价格段的消费趋势消费占比消费增速60-120元120-250元250以上元2020天猫护发不同价位段头部品牌集中度TOP5TOP5-15其他TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据82021 洗护发品类趋势报告60-120元120-180元2020天猫染烫发不同价位段头部品牌集中度TOP5TOP5
6、-15其他TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5120-180元的中高端市场表现抢眼，染烫发产品的头部品牌优势显著，施华蔻在染烫发的重点和机会价格段都稳居第一，在染烫发品类中保持优势。0-30元30-60元60-120元120-180元180以上元2020天猫染烫发品类不同价格段的消费趋势消费占比 消费增速TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据92021 洗护发品类趋势报告2021 洗护发品类趋势报告女性男性2018-2020天猫洗护发不同性别消费趋势2018消费金额2020消费金额2019消费金额2020消费增速95后
7、90后 85后 80后 75后 70后 70前2018-2020天猫洗护发各代际消费趋势2018消费金额2020消费金额2019消费金额2020消费增速一线二线三线四线五线六线2018-2020天猫洗护发各城市线级消费趋势2018消费金额2020消费金额2019消费金额2020消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据95后年轻一代在2019年接棒90后成为天猫洗护发的最大消费群体，并且占比进一步扩大；一二线城市占据洗护发消费“半壁江山”，下沉市场占比提升，持续释放潜力。112021 洗护发品类趋势报告GenZ精致妈妈新锐白领
8、资深中产都市蓝领小镇青年 小镇中老年2020天猫洗护发策略人群类别偏好洗发护发染烫发造型头皮护理数据来源：CBNData消费大数据偏好度：不同策略人群在各类目的消费人数占比/不同策略人群占比 偏好度100%为有偏好都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年GenZ新锐白领资深中产消 费 增 速消费占比2020天猫洗护发品类八大人群消费趋势Z世代是天猫洗护发品类中最大消费群体，并继续维持高速增长。热衷保养的精致妈妈和追求生活质量的新锐白领带动了洗护发领域的消费升级，也是头皮护理理念的引领者。122021 洗护发品类趋势报告T恤/连休牛衬毛大卫半内短文睡面贴乳液 衣闲仔衫针码衣身裤袜胸衣部片液态
9、裙裤裤 织 女 绒 裙 打 护 面 面 精 衫 装 衫 底 理 膜 霜 华袜套丝装袜T恤/休 西 传 膨 裤 套 抽 卫 女 单 化 方 纯 发 闲 式 统 化 子 装 纸 生 士 鞋 妆 便 牛 饰 裤 糕 糕 食巾 包美 面 奶点 点 品袋容 拉工面具面皮女装女/男内衣/居家服美容护肤/美体/精油男装零食/坚果装纸皮具/热销女 包/男包/美 调味/麦妆工/速 片/具食 冲 饮童装/婴儿 洗护清洁/箱包 女鞋 彩妆 粮油 咖啡 饰品2020天猫洗护发品类消费者偏好叶子类目132021 洗护发品类趋势报告2020天猫洗护发品类消费者评论关注点使用感受/效果品类功能功效香味价格包装物流促销种草/
10、购买渠道品牌人群142021 洗护发品类趋势报告洗发品类中，消费者对控油、去屑、止痒的需求较强，无硅油，生姜成为热榜关键词。蓬松、椰香成洗发新热点。202003-202102洗发品类搜索热词202009-202102洗发品类热度增速TOP25搜索词数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据152021 洗护发品类趋势报告202003-202102护发品类搜索热词202009-202102护发品类热度增速TOP25搜索词数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据162021 洗护发品类趋势报告2021 洗护发品类趋势报告资料来源：网络整理为数据
11、值都能展现，头皮预洗增速为实际值的四分之一 数据来源：CBNData消费大数据头皮预洗头发清洁头皮护理头发护理头发染色头发造型2020天猫洗护发各步骤消费占比消费占比消费占比消费增速只购买洗发水加护发素基础套装的旧理念如今正被慢慢摒弃，洗护发理念在不断升级。头发、头皮的清洁和护理都需要“区别对待”，每一个小步骤都不能含糊。洗护发4.0时代头皮预洗头发清洁 头皮护理 头发护理 头发染色 头皮造型头皮“卸妆”，清洁毛囊多重功效，适用不同发质和场景滋养头部皮肤，唤醒头皮生命力 头部“spa”，不同发质有专攻 百变潮流时尚发色造型丰富，方便可DIY182021 洗护发品类趋势报告控油去屑滋润香氛柔顺丰
12、盈防脱修护头皮清洁除螨舒敏基础护理护色黑发消 费 增 速消费规模2020天猫洗发品类热门功效消费趋势图表中黑发显示增速为实际值的二分之一 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据丰盈成为2020洗发热门功效，告别细软塌，蓬松秀发撑起年轻人的“高颅顶”get完美造型。与此同时，其他小众消费场景开始显现，针对受白发困扰人群的黑发功效和染发人群的护色功效成为潜力消费场景。2020天猫洗发重点功效热门品牌控油去屑丰盈KONO（美妆）海飞丝KONO（美妆）海飞丝阿道夫KRASTASE/卡诗三个魔发匠CLEAR/清扬LOCCITANE/欧舒丹阿道夫沙宣Ryo/吕SEEYOUNG
13、/滋源三个魔发匠沙宣紫吕头皮清洁生姜柔顺蓬松洗发水滋源无硅油控油止痒洗发水玫瑰柔顺茶树去屑192021 洗护发品类趋势报告修护柔顺滋润香氛防脱头皮清洁护色抗老去屑 丰盈控油消 费 增 速 基础护理黑发 舒敏消费规模2020天猫护发品类热门功效消费趋势善于玩转色彩，追求顶部吸睛的染发人群，带动护色功效的护发产品呈爆发式增长趋势。此外，香味也成为消费护发产品的新标准。欧莱雅精油润养护发素女润发乳卡诗菁纯亮泽玫瑰香氛护发油固色2020天猫护发重点功效热门品牌修护柔顺护色LOral/欧莱雅KRASTASE/卡诗潘婷潘婷潘婷KRASTASE/卡诗KRASTASE/卡诗LOral/欧莱雅FINOShise
14、ido/资生堂Shiseido/资生堂Lime CrimeMoroccanoil/摩洛哥油Moroccanoil/摩洛哥油OUAI数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据202021 洗护发品类趋势报告购买力1购买力2购买力3购买力4购买力52020天猫头皮护理各消费力人群偏好产品精华营养液护发素头皮预洗安瓶/发膜精油21精华营养液是消费者头皮护理的首选产品，头皮预洗、精油和安瓶占比增长亮眼，得到高消费力消费者推崇。精华营养液头皮预洗护发素精油数据来源：CBNData消费大数据发膜/安瓶2019-2020天猫头皮护理各产品消费规模20192020数据来源：CBNDa
15、ta消费大数据偏好度：各消费力人群在不同头皮护理产品的消费人数占比/不同产品的消费人数占比偏好度100%为有偏好2021 洗护发品类趋势报告|透 明 质 酸酸 酸 乌|蜂 蜜姜 基 尿 首 参 瑰 果 荷 盐 胶 树e|生 子 啡育 酱 因 酚哥 坚 果生 氨 玻 何 人 玫 苹 薄 海 蜂 茶 维 鱼 咖 芍 摩 灵 橄药 洛 芝 榄2020天猫洗护发产品不同成分的消费趋势消费规模消费增速护肤护肤为数据值都能展现，人参消费增速为实际值的二分之一数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据氨基酸和玻尿酸等护肤成分已在洗护发领域“站稳脚跟”，并且衍生出鱼子酱、咖啡因等潜力
16、成分；滋养固发的天然生姜元素深入人心，稳坐洗护发领域第一宝座，何首乌和人参等天然植物成分也备受追捧。2018201920202018-2020天猫包含护肤美妆成分的洗护发产品 消费规模潜力护肤美妆成分牛油果氨基酸洗发水法国FORVIL鱼子酱安瓶发膜玻尿酸 透明质酸神经酰胺鱼子酱胶原蛋白咖啡因Amino Mason金盏花烟酰胺肌肽|肽类222021 洗护发品类趋势报告34567891011122020.03-2020.12线上洗护发头皮护理月度搜索热度2020线上天猫头皮护理品类消费增长归因数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据养护
17、头发需要先养头皮，头皮是头发成长的根基。不少消费者开始重视头皮健康，头皮护理产品的线上搜索热度不断攀升，三年保持爆发式增长，主要得益于消费受众的快速渗透和人均消费的不断提高。销售额客单价购买人数2018201920202018-2020天猫头皮护理消费趋势消费规模232021 洗护发品类趋势报告2018201920202018-2020天猫头皮护理头部品牌集中度TOP10TOP11-20TOP21-50TOP51-100其他TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6.TOP7TOP8TOP9TOP10数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据虽然头皮护理近七成的
18、市场，在三年间被头部10个品牌占据，但头部品牌内部竞争颇为激烈。卡诗在2020年成为领头羊，其后是两个长期占据前三的柳屋和霸王，多芬、欧莱雅等国际知名品牌也加入头皮护理领域。头皮护理销售TOP10242021 洗护发品类趋势报告20192020精华营养液2019头皮预洗20202019护发素20202019精油20202019安瓶/发膜2020头皮护理产品中，500元以上的精华营养液消费占比快速提升。备受高消费力群体青睐的头皮预洗，300-500元区间 近一年表现突出。一直走亲民路线的护发素产品也逐渐迈向160元以上价位段。精油、安瓶160-320的中端价格段消 费占比也呈现亮眼的增长。201
19、9-2020天猫头皮护理各产品消费占比0-80元80-160元160-320元320-500元500以上元数据来源：CBNData消费大数据252021 洗护发品类趋势报告防脱头皮清洁滋润修护丰盈舒敏 控油去屑 柔顺基础护理香氛消 费 增 速消费规模2020天猫头皮护理品类主要功效消费趋势发际线“卫士”的队伍日渐壮大，防脱精华生发液是头皮护理市场中最主要的产品。头皮护理护发素产品功效较为分散，包含清洁、滋润、修护等。安瓶以滋润功效为主，精油则注重舒敏和头皮清洁。馥绿德雅舒缓修护精华露馥绿德雅舒缓修护精华露舒缓调理、提升修护狭叶松果菊提取物、留兰香叶 油、蓝桉叶油RAUSCH路丝草本头皮营养调理
20、水路丝草本头皮营养调理水舒缓敏感、头皮、强根韧发 石莲花、车前草、荨麻等精华营养液护发素精油安瓶2020天猫头皮护理品类各功效产品消费占比防脱滋润修护丰盈其他头皮清洁舒敏柔顺防脱滋润头皮清洁滋润修护丰盈舒敏数据来源：CBNData消费大数据262021 洗护发品类趋势报告2018201920202018-2020天猫洗护发香氛产品消费规模消费规模消费商品数2018201920202018-2020天猫发香喷雾消费趋势消费金额数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据资料来源：网络整理使用走路都带香的洗护发产品，是提升吸引力的心机小秘诀，越来越多的消费者选择香氛费护发。
21、不仅洗护发品牌都在朝着“真香”的道路上迈进，顶级高奢品牌也选择跨界推出发香喷雾，将经典香味蔓延至发丝。增速超过400%+272021 洗护发品类趋势报告数据来源：CBNData消费大数据黑科技成分：圈定部分包含专利科技的产品资料来源：网络整理专利科技成分加持的美护发产品，成为用户的首选。头部大牌纷纷亮出自己“独门秘籍”，从修护受损到防脱育发，都有尖端科技。201920202019-2020天猫黑科技成分洗护发产品消费规模Aminexil亚美尼斯分子欧莱雅PRO 密发精华液欧莱雅防脱 安瓶精华液高科技 胜肽Sisley秀赋活钛 黑瓶护发精华OFPMA健康 头发因子Living proof丰盈控油
22、洗发水海藻多糖 生发素丰添育发精华液施华蔻滋养烫染 受损修护洗发水OMEGAPLEX KERA12 COMPLEXKRASTASE卡诗奇迹红安瓶黑科技成分282021 洗护发品类趋势报告资料来源：网络整理数据来源：CBNData消费大数据气泡大小为消费人数数据来源：CBNData消费大数据快节奏的工作生活，让事业家庭两手抓的精致妈妈很难花时间安心护发，消费者越来越想要护发更高效，护发产品使用时间从传统的15分钟缩短至以秒计算，资生堂更是顺势推出0秒发膜。0秒8秒1分钟3分钟消 费 增 速消费规模2020天猫快速护发产品不同主打护理时间的消费趋势2018201920202018-2020天猫快速
23、护发产品消费趋势消费规模消费人数资生堂丝蓓绮金色0秒发膜修复干 枯毛躁滋养护发素免蒸潘婷3分钟奇迹氨基酸 护发素红果清香柔顺 护色修护受损292021 洗护发品类趋势报告2018201920202018-2020天猫黑科技洗护发产品消费规模和品牌数消费规模品牌数干发喷雾护发滚珠免洗护发蒸汽护发消 费 增 速消费占比2020天猫黑科技产品消费趋势数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据资料来源：网络整理近一年来，越来越多的品牌加入黑科技洗护发产品的研发队伍中。其中，免洗护发、干发喷雾和蒸汽发膜脱颖而出，得到消费者的认可，让头发的华丽“变身”更高效、快捷。Batiste
24、碧缇丝免洗头发喷雾去油颗粒、温和吸附油脂，使头发 干净清爽，头发立体蓬松，方便造 型，清新花香，去除异味飘柔免洗护发素飘柔使用米级顺吸收凝珠，可以快 速推开不粘腻，瞬间吸收养分，免 冲洗巴黎欧莱雅蒸汽发膜帽护发精油5秒自热发帽，配合琥珀雪松和松 露精粹油发膜，帮助吸收护理和改 善毛躁MBA 头皮营养液精华滚珠302021 洗护发品类趋势报告资料来源：网络整理数据来源：CBNData消费大数据便携洗护发产品的搜索热度逐渐升温，加班出差、旅行游玩都要一丝不苟，清爽飘逸。多芬推出护发胶囊，潘婷也上线发膜子弹杯，一次一颗将迷你便携发挥到极致。2018201920202018-2020天猫便携洗护发产品
25、消费规模便携胶囊小瓶装|片装果冻杯|子弹瓶多芬马卡龙果萃 免洗胶囊护发精油潘婷子弹杯氨基酸 滋养型深水泡弹发膜312021 洗护发品类趋势报告2018201920202018-2020天猫染发消费规模消费规模 消费增速数据来源：CBNData消费大数据95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前2020天猫染发不同代际消费趋势消费规模 消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据独立个性的95后Z世代更热衷于染发，消费占比最高增速最快，引领染发品类高速增长。90、95后偏爱茶色、棕色，并且灰色、粉色等潮流色登上发色搜索
26、榜，80前群体专注黑发。除了颜色，安全的植物成分也是年轻人和中老年的 关注点。202003-202012线上80前染发关注热点202003-202012线上90、95后染发关注热点322021 洗护发品类趋势报告2021 洗护发品类趋势报告*城市为护发品类消费人数top100城市中的人均消费金额排序数据来源：CBNData消费大数据2020天猫防脱产品消费分布小资精致的上海、现代繁华北京呵护起头发来，堪称“一掷千金”，消费力领先；广东迫切解决“秃”如其来的“绝顶难题”，江浙紧随其后。上海市北京市 南京市 杭州市 深圳市乌鲁木齐市常州市 无锡市 广州市 苏州市2020天猫护发人均消费TOP10城市342021 洗护发品类趋势报告数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2018.1.1-2020.12.31头皮护理：为护发品类、头皮护理品类商品名称包含头皮护理的产 品人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。DATA COVERAGE数据说明35
