1、第七单元第七单元 服务营销服务营销 传统传统4Ps策略策略齐文娥齐文娥Q本章主要讨论的问题 服务产品策略服务产品的内涵服务创新 服务性组织形象 服务价格策略影响服务定价的因素服务定价的方法服务定价的技巧 服务定价决策 服务渠道策略服务渠道的基本问题服务渠道的开拓和创新服务网点的位置选择 服务促销策略服务促销概述服务促销组合服务促销设计有效的整合服务沟通一、服务营销的产品策略（一）服务产品的内涵 所谓服务产品实际上是指服务性企业为了满足顾客需要而提供的一组由无形服务和有形产品共同组成的服务组合。既包括服务结果也包括服务过程。服务产品的概念 核心产品：顾客真正所购买和得到的基本效用和核心产品：顾客
2、真正所购买和得到的基本效用和利益。利益。期望产品：顾客购买产品时希望并默示可得的，期望产品：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性与该产品匹配的条件与属性 附加产品：增加的服务和利益，它是形成产品与附加产品：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键竞争者产品的差异化的关键 潜在价值：服务产品最终可能会实现的全部附加潜在价值：服务产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。部分和新转换部分。附加服务产品 信息服务 咨询服务 订单处理 招待服务 保管服务 例外服务 开帐单 与付款相关的服务要素信息服务 顾客去服务地点的路线指示 服务时间安排 价格信息 使用说明
3、提醒事项和警告 销售或服务条件 变更通知 订购确认 书面材料或会计活动总结 收据和票据咨询服务 建议 审计 个人咨询 产品用途的指导 管理或技术咨询订单处理 接受申请。包括俱乐部成员申请、定购服务申请和有前提条件的服务申请。订单输入。包括现场完成的和按顺序完成的服务 预订。包括预订餐桌、预订座位、预订房间、车辆和其他设备的租赁、与专业人员的预约等招待服务 问候 食物和饮料 厕所和洗手间 浴室和成套用品 提供等候场地和便利设施 交通服务 安全服务保管服务 照看顾客带来的物品和孩子 照料顾客购买的或租用的商品例外服务 例外服务是指常规服务之外的附加服务。常规服务中或多或少总会发生一些特殊状况，企业
4、提供例外服务是对常规服务的有益修补，可以提高顾客对核心产品的满意程度。满足特殊服务要求处理特殊沟通补救性服务开帐单 用户帐户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 用户自己计算的帐单与付款相关的服务要素 付款方式 付款地点 付款时间（二）创造新服务创造新服务的导向 把商品变成服务利用技术，尤其是与计算机和电信相关的技术来创造新服务利用耐用商品创造新服务 把服务转化为商品理查德诺曼的“凝固服务”创造新服务的方式 重大革新重大革新。指开发出新市场，如高校的远程教育、亚马逊网上书店等。创始业务创始业务。指满足某一基本需求的市场业已存在，服务企业为满足同样的需求而开发
5、出的新产品。为现有市场服务的新产品为现有市场服务的新产品 扩展产品线扩展产品线。可以给现有产品线增加新产品，也可以更新现有产品线上所有产品的传递方式。产品改进产品改进。包括更换或改善现有服务产品的特征。风格改变风格改变。这种创新往往存在于表面，程度最低也最易于发现。（三）服务性组织的形象服务性组织形象的构成 功能性形象。指顾客根据服务性组织的功能性属性（如价格、地理位置、服务项目、服务方式等）形成的形象。象征性形象。指服务性组织典型顾客的人格化形象。服务性组织形象的意义 影响顾客的期望 影响顾客对服务质量的评估 影响服务人员对服务性企业的态度和看法，进而影响他们的工作态度和服务质量消费者的自我
6、概念 实际自我概念。指一个人对自己实际形象的看法。理想自我概念。指一个人希望自己有什么形象。社会自我概念。指一个人觉得他人对自己有什么看法。理想社会自我概念。指一个人希望他人对自己有什么看法。顾客自我形象与服务组织市场形象一致性的营销影响 二者越一致，顾客感觉中的服务质量越高 二者越一致，顾客满意程度就越高 二者是否一致也会影响顾客期望。二、服务营销的价格策略影响服务定价的主要因素 定价3Cs:Consumer/Cost/Competition 成本因素成本因素成本是服务产品价值的基础组成部分它决定着产品价格的最低界限 需求因素需求因素市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限
7、；竞争因素竞争因素市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。影响服务定价的服务业特征（一）服务的无形性特征服务的无形性特征 使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大 因此，企业定价时所考虑的也主要是顾客对产品价值的认知，而不是产品的成本。甚至对于有些服务产品其价格可以由买主和卖主协商确定。影响服务定价的服务业特征（二）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。服务性企业往往不得不使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。
8、影响服务定价的服务业特征（三）顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，这种情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争，当然也可能提高某些市场短期价格的稳定程度。如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价。服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制。而且消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，也直接影响到服务的定价水平。（二）服务定价的方法一般的定价方法 成本导向定价法成本导向定价法 企业依据提供服务的成本制定服务的价格。需求导向定价法需求导向定价法
9、 根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。竞争导向定价法竞争导向定价法 根据组织预期达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据成本加成定价法 举例：某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。固定成本=500+150+150（万元）=800万 变动成本=30*200*365*60%=131.49万元）单位全部成本=变动成本+固定成本/房间天 =30+8
10、000 000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售额利润加成）=212.65/（1-0.35）=327.15元目标利润定价法 1 收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得 这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 根据上述例题该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本 =30+8000 000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）目标利润定价法2 假设该酒店目标利润为500万元：目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数 =30+（8
11、000 000+5 000 000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）假如定价为328元，那么可做损益平衡图，此时的保本量 =固定成本/单位边际贡献 =8 000 000/（328-30）=26 846（间天）竞争导向定价法 价值定价法 用相当低的价格出售高质量供应品。实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格 通行价格法 企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格原因：1，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2，避免与竞争者激烈竞争；3，当服务的成本难以测算时，采用该方法既
12、可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者 需求导向定价法：认知价值定价法 根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价 认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的使用效果。因此必须进行调研。（三）服务定价的技巧 常用的服务定价技巧 差别定价法 个别定价法 折扣定价法 组合定价法 保证定价法 偏向定价法 高价位维持定价法 牺牲定价法 阶段定价法 系列定价法服务定价技巧1 差别定价法是指根据顾客支付意愿的不同修改自己的基本价格而制定不同价格的方法
13、。这些价格并不反映任何的成本比例差异。主要形式时间/数量的差异顾客支付能力差异服务产品的品种差异地理位置差异服务定价技巧2 个别定价法所制定的价格水准是“买方决策单位能力范围内所能遇到的价位”，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少。折扣定价法服务性企业为两个群体提供折扣。一个群体是中间商，折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费；另一个群体是终端消费者，折扣可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。服务定价技巧3 组合定价产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同
14、档次的产品和价格点 特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润 必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。服务定
15、价技巧4 保证定价法保证有某种结果产生后再付款 对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。服务定价技巧5 偏向定价法企业对其所提供的某些基本服务制定偏低的价格，从而给消费者造成偏向价格的印象。高价位维持定价法当消费者“把价格视为质量的体现”时使用的一种定价技巧。服务定价技巧6 牺牲定价法在第一次定货或第一个合同的要价很低，
16、希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高 适用情况(1)顾客不满意目前的供应者;(2)买主相对不精通所提供的服务风险:起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在营销顾问业和管理教育训练服务业采用。服务定价技巧7 阶段定价法基本报价很低。但各种额外事项则要价较高 系列定价法价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化 固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下，才适合于使用。（四）服务定价的主要决策 这项服务应当收取的价格是多少？定价的依据应该是什么？应当由谁来收款？付款地点应当在哪里？应当什么时候付款？应当怎样付款？
17、应当如何把价格告诉目标市场？这项服务应当收取的价格是多少？组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？顾客对不同价格的敏感度如何？竞争者收取的价格是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？心理定价点（如4.95元或5.00元）是否经常被使用？定价的依据应该是什么？确定出售一项服务的单位开展一项特定的工作进入一个服务设施时间单位以交易价值为基数的百分比佣金 所消费的有形资源 所覆盖的地理范围 所服务的对象的重量或大小 是否应当对每一项服务要素进行单独收费？是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？应当由谁来收款？提供服务的组织 一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等）付款地点应当在哪里？传递服务的地点 中介服务所在地 买者所在地 网络应当什么时候付款？传递服务前 传递服务后 部分在传递前付部分在传递后付应当怎样付款？现金（是否要准备正好的零钱）代用币（在哪里可以买到）付款卡（包括借记卡和信用卡）支票（如何核实）由服务提供者设立的赊购信用帐户 第三方支付（如保险公司、政府机构）电子资金转付应当如何把价格告诉目标市场？通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？）
