1、6/16/20221 公司战略公司战略与风险管理与风险管理 主讲人主讲人刘友权刘友权6/16/20222目录目录第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境第三章第三章 战略分析战略分析内部资源、能力与核心竞争力内部资源、能力与核心竞争力第四章第四章 战略选择战略选择第五章第五章 战略实施战略实施 第六章第六章 战略控制战略控制 课程考试复习课程考试复习6/16/20223 前言前言20092009年年1 1月月1515日财政部考试委员会批准发布日财政部考试委员会批准发布注册会计师考试制度改革方案注册会计师考试制度改革方案,3,3月月2323日发布日
2、发布注册会计师全国统一考试办法注册会计师全国统一考试办法新的注册会计师考试制度正式实施新的注册会计师考试制度正式实施改革包括的主要内容：改革包括的主要内容：1.1.考试分为专业阶段和综合阶段考试分为专业阶段和综合阶段2.2.调整补充考试内容：调整补充考试内容：公司战略、风险管理公司战略、风险管理、内部控制等内部控制等3.3.注重综合应用技能注重综合应用技能6/16/20224注册会计师能力等级注册会计师能力等级专业知识理解能力专业知识理解能力掌握构成注册会计师掌握构成注册会计师 知识主体的基本原理和内容知识主体的基本原理和内容基本应用能力基本应用能力在职业环境中，合理、有在职业环境中，合理、有
3、 效地运用专业知识效地运用专业知识,保持职业价值观、职业保持职业价值观、职业 道德与态度，能够解决基本的实务问题道德与态度，能够解决基本的实务问题综合运用能力综合运用能力 综合专业知识和职业技综合专业知识和职业技 能，保持职业价值观、职业道德与态度，能，保持职业价值观、职业道德与态度， 能够解决较为复杂的实务问题能够解决较为复杂的实务问题6/16/20225教材特点：教材特点：体现体现中国注册会计师胜任能力指南中国注册会计师胜任能力指南和和职业会计师国际教育准则职业会计师国际教育准则对专业知识、对专业知识、职业技能和职业价值观，以及理解能力、分职业技能和职业价值观，以及理解能力、分析能力和判断
4、能力的要求析能力和判断能力的要求体现与国际趋同的原则，打造国际通行证体现与国际趋同的原则，打造国际通行证体现最新颁布法律法规的重要内容和原则体现最新颁布法律法规的重要内容和原则体现为保持和不断提高专业胜任能力对新体现为保持和不断提高专业胜任能力对新 知识、新实务的要求知识、新实务的要求6/16/20226公司战略与风险管理公司战略与风险管理科目对科目对考生的测试目标考生的测试目标1.掌握公司战略管理的基本概念掌握公司战略管理的基本概念2.掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因素的能力素的能力3.掌握各种战略管理工具的运用掌握各种战略管理工具的运用4.掌握战
5、略选择、战略实施和战略控制的过程掌握战略选择、战略实施和战略控制的过程和方法和方法5.分析战略选择及实施战略所带来的财务影响分析战略选择及实施战略所带来的财务影响6/16/20227公司战略与风险管理公司战略与风险管理科目对科目对考生的测试目标考生的测试目标6.掌握内部控制框架的概念和运用掌握内部控制框架的概念和运用7.掌握风险管理框架的概念和运用掌握风险管理框架的概念和运用8.掌握控制、减少和回避风险的方法掌握控制、减少和回避风险的方法9.识别及评估公司面对的各种财务风险识别及评估公司面对的各种财务风险10.掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法11.熟
6、悉信息技术管理的应用熟悉信息技术管理的应用6/16/20228公司战略与风险管理公司战略与风险管理学习特点学习特点全新的课程全新的课程相对过往课程有一定的容易度相对过往课程有一定的容易度属于管理学范畴属于管理学范畴要求要求: 通篇仔细阅读，领会各章节的含义及相通篇仔细阅读，领会各章节的含义及相互之间的联系，突出重点，在掌握基础知识互之间的联系，突出重点，在掌握基础知识的前提下熟悉运用的前提下熟悉运用6/16/20229公司战略与风险管理公司战略与风险管理测试内容的能力等级测试内容的能力等级全书共分三个等级全书共分三个等级: :了解、掌握、熟悉运用了解、掌握、熟悉运用重点掌握：重点掌握：行业环境
7、分析、经营环境与竞争优行业环境分析、经营环境与竞争优势环境分析、势环境分析、SWOTSWOT分析、差距分析、企业战略分析、差距分析、企业战略选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业设计设计- -集权型对分权型、业务计划与实施内容、集权型对分权型、业务计划与实施内容、战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的选择、选择、COSOCOSO内部控制框架内容的实践、汇率风内部控制框架内容的实践、汇率风险、利率风险险、利率风险6/16/202210公司战略与风险管理公司战略与风险管理考试题型考试题型1、单项选择题（、单项选择题
8、（26题，每题题，每题1分，共分，共26分）分）2、多项选择题（、多项选择题（16题，每题题，每题1.5分，共分，共24分）分）3、简答题、简答题 （4题，每题题，每题5分，共分，共20分）分）4、综合题、综合题 （1题，共题，共30分）分） 题型为客观题和主观题题型为客观题和主观题6/16/202211第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理本章主要内容：本章主要内容：一、战略的定义及明茨伯格的一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）定义（重点）二、企业战略的结构层次（了解）二、企业战略的结构层次（了解）三、战略的关键要素（重点）三、战略的关键要素（重点） 四、战略测试（重点）四、战略测
9、试（重点）五、企业的使命（重点）五、企业的使命（重点）六、确定企业的战略目标（重点）六、确定企业的战略目标（重点）七、企业战略的发展途径（了解）七、企业战略的发展途径（了解）八、战略管理（了解）八、战略管理（了解）6/16/202212第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理一、战略的定义及明茨伯格的一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）定义（重点）（一）定义（一）定义 泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。方案和对策。 由定义来看，战略的特征是其决定的全局由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。性、长远性和宏观性。 6/
10、16/202213（二）明茨伯格的（二）明茨伯格的5P模型模型 明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即述的，即计划（计划（Plan）、计谋（）、计谋（Ploy）、模）、模式（式（Pattern）、定位（）、定位（Position）和观念）和观念（Perspective），），这构成了企业战略的这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。一概念进行了阐述。 6/16/2022145P5P阐释阐释计划计划（P
11、lanPlan）战略是一种计划战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1 1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2 2）战略）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了战略计划有决定全局性、使
12、用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。 计谋计谋（PloyPloy）战略是一种计谋战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量大厂房
13、面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。种威胁竞争对手的计策。6/16/202215模式模式（PatterPattern n）战略是一种模式战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即
14、无行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。有事实上的战略。定位定位（PositiPositionon）战略是一种定位战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和观认为，一个事物是否属
15、于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。观念观念（PerspePerspectivective）战略是一种观念战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望
16、和行为。形成共享，变成企业共同的期望和行为。6/16/202216练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】某公司通过购买土地、大某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。这个例子说明（）。A.战略是一种计划战略是一种计划B.战略是一种计谋战略是一种计谋C.战略是一种定位战略是一种定位D.战略是一种观念战略是一种观念【答案】【答案】B6/16/202217【例题【例题2单选题】单选题】“无论企业是否事先制无论企业是否事先制定了战略，只要有
17、具体的经营行为，就有定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略事实上的战略”这种说法属于战略的（这种说法属于战略的（）。）。 A.计划观计划观 B.模式观模式观 C.定位观定位观 D.观念观观念观 【答案】【答案】B6/16/202218二、企业战略的结构层次（了解）二、企业战略的结构层次（了解）企业战略依据其影响区域和职能可划分为企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：三个层次：战略层战略层次次战略的特点战略的特点应注意的问题应注意的问题公司战公司战略略又称又称企业总体战略企业总体战略，是，是指为实现企业总体目标，指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作对企业未来发展方向作出的
18、长期性和总体性战出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为和控制企业的一切行为的最高行动纲领。的最高行动纲领。（1 1）公司战略规定了企业）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决市场决策以及其他重大决策。策。（2 2）公司战略由企业最高）公司战略由企业最高管理层制定，包括管理层制定，包括CEOCEO、董、董事会成员、总经理及其他事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业高级管理人员和相关
19、专业人员。人员。6/16/202219战略层战略层次次战略的特点战略的特点应注意的问题应注意的问题业务单业务单位战略位战略业务单位战略，是在总体业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称位进行竞争的战略，也称为为竞争战略竞争战略。“战略业务战略业务单位单位”被赋予一定的战略被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争决策，其目标是取得竞争优势。优势。战略业务单位的优势在于能够战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适
20、合在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，业务单位战略就属于同一层面，没有区别。没有区别。业务单位战略的制定者是事业业务单位战略的制定者是事业部门管理层。部门管理层。6/16/202220战略层战略层次次战略的特点战略的特点应注意的问题应注意的问题职能战职能战略略职能战略是指企业中的各职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战行公司战略和
21、业务单位战略的过程中，企业中的每略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法一职能部门所采用的方法和手段。和手段。职能战略的关键作用体现在：职能战略的关键作用体现在：（1 1）职能战略是保证公司战）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础略和业务单位战略成功的基础；（2 2）各项职能的发挥为企业）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门职能战略的制定者是职能部门管理层。管理层。6/16/202221练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】业务层战略处于战略结构业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。中的第二层次，也被称之为（）。
22、 A.公司战略公司战略 B.竞争战略竞争战略 C.职能战略职能战略 D.发展战略发展战略【答案】【答案】B【例题【例题2单选题】单选题】TCL正在策划进军汽车制正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。造领域，这一战略层次属于（）。A公司战略公司战略 B竞争战略竞争战略 C职能战略职能战略 D产品战略产品战略【答案】【答案】A6/16/202222三、战略的关键要素（重点）三、战略的关键要素（重点）战略有以下五个关键要素： 要素要素阐释阐释有愿景有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每一种高度概括
23、。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。新战略。具有可持续性具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的有效传递战略的流程流程战略会对企业产生长期影响。战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势与获取竞争优势有关有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场
24、。能利用企业与环能利用企业与环境之间的联系境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。府之间的正式或非正式的联系。6/16/202223练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】（）是企业生命力的保证。（）是企业生命力的保证。A战略的可持续性战略的可持续性 B使命使命C愿景愿景 D竞争优势竞争优势【答案】【答案】A【例题【例题2多选题】多选题】战略的关键要素包括（）。战略的关键要素包括（）。A愿景愿景 B可持续性可持续性 C竞争优势竞争优势 D协同效应协同效应【答案】【答案】ABCD6/16/202224四、战
25、略测试（重点）四、战略测试（重点） 良好的战略应能够传递公司的发展目标，一良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。战略是否良好。 检验层检验层面面释义释义检验内容检验内容应用相应用相关性检关性检验验检验战略检验战略是否与企是否与企业及其作业及其作业的现状业的现状相关。相关。价值增值价值增值检验检验战略能否为企业带来价值战略能否为企业带来价值增值。增值。竞争优势竞争优势检验检验战略能否为企业带来可持战略能否为企业带来可持续的竞争优势。续的竞争优势。一致性检一致性检验验战略是否与企业所处环境战略是否与企业所
26、处环境相一致。相一致。6/16/202225检验层检验层面面释义释义检验内容检验内容学术严学术严谨性检谨性检验验从学术角从学术角度严谨地度严谨地思考战略思考战略的原创性、的原创性、思维的逻思维的逻辑性和方辑性和方法的科学法的科学性。性。原创性检验原创性检验优秀的战略在于原创性，但优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。要避免偏离主题。目标性检验目标性检验考察战略对实现企业目标的考察战略对实现企业目标的帮助程度。帮助程度。灵活性检验灵活性检验良好的战略要有一定的灵活良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。性以适应变化着的环境。逻辑一致性逻辑一致性检验检验战略应以清晰且合乎逻辑的战略应以清晰
27、且合乎逻辑的方式表达。方式表达。风险和资源风险和资源检验检验战略所含风险及所需资源应战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。合理的、可以接受的。6/16/202226练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】原创性检验属于（）的内原创性检验属于（）的内容。容。A.竞争优势检验竞争优势检验 B.应用相关性检验应用相关性检验C.学术严谨性检验学术严谨性检验 D.目标性检验目标性检验【答案】【答案】C【例题【例题2单选题】单选题】竞争优势检验的目的是检验（竞争优势检验的目的是检验（）。）。A.战略能否为企业带来价值增值战略能否为企业带来价值增值
28、B.战略能否为企业带来可持续的竞争优势战略能否为企业带来可持续的竞争优势C.考察战略对实现企业目标的帮助程度考察战略对实现企业目标的帮助程度D.是否与企业所处环境相一致是否与企业所处环境相一致【答案】【答案】B6/16/202227五、企业的使命（重点）五、企业的使命（重点）（一）企业的使命（一）企业的使命 使命使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具
29、概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则是企业开展活动的方向、原则和哲学和哲学。企业使命是对企业。企业使命是对企业“存在理由存在理由”的宣言，的宣言，它要回答它要回答“我们的企业为什么要存在的问题我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。高层管理人员负责明确企业使命。 6/16/202228 企业使命企业使命是核心价值观的载体与反映，是是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的最有价值的、崇高的责任和任务，它回答
30、的是是“我们要做什么、为什么这样做我们要做什么、为什么这样做”的现实的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。断，揭示了企业成长的基本原则和思路。 6/16/202229（二）企业使命的五个要素（二）企业使命的五个要
31、素（1）反映企业定位）反映企业定位，包括企业盈利方式、社，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；会责任及市场定位的企业价值；（2）有导向作用）有导向作用 ，明确的使命能够指明企业，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；未来的发展方向；（3）说明业务范围）说明业务范围，即生产什么产品、在哪，即生产什么产品、在哪个领域经营；个领域经营；（4）有利于界定企业形象）有利于界定企业形象，加深客户对企业，加深客户对企业的认识；的认识；（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。关者的相对能力。 6/16/202230练一练：练一练：【例题【例题1单
32、选题】单选题】（）指明了企业生存的（）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。目的、性质、任务及其应当承担的责任。 A.企业使命企业使命 B.企业目标企业目标 C.企业的经营哲学企业的经营哲学 D.企业的社会责任企业的社会责任 【答案】【答案】A【例题例题2单选题】单选题】微软公司在成立不久即公开微软公司在成立不久即公开宣称，宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软。微软公司的这种陈述是（）。公司的这种陈述是（）。A战术战术 B使命使命 C.目标目标 D战略战略【答案】【答案】B
33、 6/16/202231六、确定企业的战略目标（重点）六、确定企业的战略目标（重点） 战略目标与企业使命的区战略目标与企业使命的区别与联系别与联系确定战略目标的确定战略目标的SMARTSMART原则原则联系：战略目标是企业使联系：战略目标是企业使命的命的进一步具体化进一步具体化，反映，反映了企业在一定时期内经营了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的活动的方向和所要达到的水平。水平。区别：战略目标有区别：战略目标有具体的具体的数量特征和时间界限数量特征和时间界限，通，通常为常为3-53-5年或更长。年或更长。S S：SpecificSpecific，目标应，目标应清晰明确清晰明确 M M：
34、MeasurableMeasurable，目标要，目标要可量化可量化A A：AttainableAttainable，目标，目标具挑战性，具挑战性，具可达性具可达性R R：RelevantRelevant，目标，目标与使命一致与使命一致T T：Time-basedTime-based，目标，目标必须具有必须具有明确的截止期限明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。 6/16/202232企业使命和目标的层级结构：企业使命和目标的层级结构： 使命使命目标目
35、标战略战略执行计划执行计划/预算预算6/16/202233案例说明：案例说明：美国墨菲汽车公司的经营战略美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命（一）企业愿景和使命愿景愿景在世界范围内向人们提供交通工具。在世界范围内向人们提供交通工具。使命使命在市场经济国家制造和销售小汽车在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。和卡车。（二）企业目标（二）企业目标1.在在19881993年期间，公司的年均内部报年期间，公司的年均内部报酬率由酬率由12%达到达到16%。2.到到1990年底，公司在世界汽车市场的占有年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。率居第一位。3.到到1995年，国内小汽车和卡车的市
36、场占有年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加率增加8%。4.到到1995年，单位成本下降年，单位成本下降4%。6/16/202234（三）企业战略（三）企业战略 1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。 2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。成本。 3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在
37、发展与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。中国家制造和销售汽车。 6/16/202235 （四）执行计划（四）执行计划/预算预算 1.执行计划执行计划 （1）在国内增加一个制造和销售新型低成）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量本、高质量“世界级世界级”汽车的新部门。汽车的新部门。 （2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种在世界市场制造和销售这种“世界级世界级”汽车。汽车。 （3）购买一家能够向公司所有部门提供足）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。够高质量钢材的钢铁公司。 （4）为降低制
38、造成本，到）为降低制造成本，到1995年要在各个年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。部门的生产操作岗位安装机器人。 （5）到）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。型，以增加每加仑汽油的行驶里程。 6/16/202236 2.预算预算 对每一个计划方案进行成本效益分析，并制对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案：定预算。预算方案： （1）为建立）为建立“世界级世界级”汽车生产部门编制预汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。筹集资金。 （2）为建立合资
39、企业的谈判筹集资金编制预）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。算。 （3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。 （4）为安装机器人编制预算。）为安装机器人编制预算。 （5）为改产前轮驱动汽车编制预算。）为改产前轮驱动汽车编制预算。 6/16/202237练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（）。）。A战略目标战略目标 B财务目标财务目标 C长期目标长期目标 D管理目标管理目
40、标【答案】【答案】A 【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。【例题【例题2单选题】单选题】一般而言，战略目标的持续时间为（）。一般而言，战略目标的持续时间为（）。A1年以内年以内 B1到到2 年年 C3到到5年年 D持续至企业持续至企业营业结束止营业结束止 【答案】【答案】C【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。年或更长。6/16/202238七、企业战略的发展途径
41、（了解）七、企业战略的发展途径（了解） 方方法法特点特点步骤步骤缺点缺点理理性性方方法法先制定目标，先制定目标，然后设计战略然后设计战略来实现目标；来实现目标；规划在前，实规划在前，实施在后施在后。（1 1）进行企业评估；）进行企业评估； （1 1）未来无法预测，）未来无法预测，可能会使整个战略无效；可能会使整个战略无效；（2 2）忽视了人员和部）忽视了人员和部门之间的政治斗争；门之间的政治斗争；（3 3）管理层可控制的）管理层可控制的个体行为有限；个体行为有限；（4 4）正式计划是否有）正式计划是否有助于成功尚待证实；助于成功尚待证实；（5 5）正式计划阻碍了）正式计划阻碍了战略思考；战略思
42、考；（6 6）层级机构与大多）层级机构与大多数企业的实际情况不符数企业的实际情况不符。（2 2）确定使命和目）确定使命和目标；标；（3 3）进行差距分析；）进行差距分析；（4 4）进行战略选择；）进行战略选择；（5 5）执行所选择的）执行所选择的战略。战略。6/16/202239方方法法特点特点步骤步骤缺点缺点应应急急方方法法应急战略的应急战略的最最终目标不明确终目标不明确，其构成要素是其构成要素是在战略的执行在战略的执行过程中过程中逐渐形逐渐形成成的，这种方的，这种方法法侧重于战略侧重于战略的管理流程的管理流程。其战略变化过其战略变化过程是零散的、程是零散的、直观的。直观的。（1 1）这种方
43、法）这种方法期望让公司成员期望让公司成员依照自己的愿望依照自己的愿望行事，很不现实；行事，很不现实；（2 2）缺乏必要）缺乏必要的战略计划，不的战略计划，不利于分配资源；利于分配资源；（3 3）可能使企）可能使企业陷入混乱。业陷入混乱。6/16/202240八、战略管理（了解）八、战略管理（了解）（一）战略管理与运营管理（一）战略管理与运营管理“战略管理战略管理”一词最早是由伊戈尔一词最早是由伊戈尔安索夫在安索夫在1972年提出的。它是年提出的。它是一种崭新的管理思想和管理模式。一种崭新的管理思想和管理模式。 区别区别点点战略管理战略管理运营管理运营管理范围范围是关于企业整体的管理，是关于企业
44、整体的管理，需要跨职能领域解决问题需要跨职能领域解决问题主要是职能性管理，仅凭某主要是职能性管理，仅凭某一领域的专长就可以发现并一领域的专长就可以发现并解决问题解决问题处理处理的关的关系系需要管理和改变企业与外需要管理和改变企业与外部的关系部的关系主要管理企业内部的关系，主要管理企业内部的关系，相对比较单纯相对比较单纯风险风险性性战略管理具有很大的不确战略管理具有很大的不确定性和模糊性定性和模糊性主要处理比较确定的常规事主要处理比较确定的常规事务，比较容易预见和量化务，比较容易预见和量化涉及涉及面面战略管理涉及企业的变革战略管理涉及企业的变革运营管理主要是在现有状态运营管理主要是在现有状态下把
45、事情做好，而不是改变下把事情做好，而不是改变状态状态6/16/202241（二）战略管理的流程（二）战略管理的流程战略分析、战略制定和战略实施共同构成了战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。企业的战略循环。1.战略分析（循环起点）战略分析（循环起点） 战略分析战略分析（起点）（起点）外部因素外部因素分析分析内部因素内部因素分析分析宏观环境宏观环境分析分析 行业环行业环境分析境分析经营环境经营环境分析分析内部资源内部资源分析分析企业能力企业能力分析分析市场竞争市场竞争能力能力6/16/2022422.战略制定战略制定战略制定战略制定公司（总公司（总体）战略体）战略选择选择业务单位
46、业务单位战略选择战略选择成长型战成长型战略略稳定型战稳定型战略略收缩型战收缩型战略略成本领先成本领先战略战略差异化战差异化战略略集中化战集中化战略略职能战略职能战略选择选择6/16/2022433.战略实施战略实施战略实施的内容战略实施的内容包括项目包括项目组织调整组织调整调整组织结构、业务流程、调整组织结构、业务流程、权责关系。权责关系。调动资源调动资源包括人力、财务、技术和信包括人力、财务、技术和信息资源。息资源。管理变革管理变革诊断变革环境、确定管理风诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。格和变革职责。6/16/202244第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境 本章主要内容：本
47、章主要内容：一、企业外部环境分类（了解）一、企业外部环境分类（了解）二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）分析）（重点）三、行业定义及环境分析（重点）三、行业定义及环境分析（重点）四、经营环境与竞争优势环境分析（重点）四、经营环境与竞争优势环境分析（重点）五、国际商业环境分析（重点）五、国际商业环境分析（重点）6/16/202245第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境 一、企业外部环境分类（了解）一、企业外部环境分类（了解） 根据外部环境因素对企业生产经营活动根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环影响的方式和程度，一般可将企
48、业外部环境分为三大类：境分为三大类：(一一)一般宏观环境；一般宏观环境；(二二)行业环境；行业环境；(三三)经营环境与竞争优势环境。经营环境与竞争优势环境。三大类环境彼此关联、相互影响，具有复三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。杂性、动态性和不确定性等特征。 6/16/202246二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）分析）（重点）宏观环境要素宏观环境要素 阐释阐释政治和法律因素政治和法律因素（Political Political factorsfactors）一般来说，一些政治因素对企业行为一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响
49、，而法律法规会间接影响有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。企业的活动。1.1.政治和法律因素分析包括以下方面政治和法律因素分析包括以下方面：（：（1 1）政局稳定状况；（）政局稳定状况；（2 2）政府行）政府行为影响；（为影响；（3 3）路线方针政策；（）路线方针政策；（4 4）法律法规等。法律法规等。 2.2.相关的政治风险可分相关的政治风险可分三类三类：（：（1 1）所）所有权风险；（有权风险；（2 2）经营风险；（）经营风险；（3 3）转）转移风险。移风险。3.3.政治法律政治法律因素特点因素特点：（：（1 1）不可测性）不可测性；（；（2 2）直接性；（）直接性；（3 3）不可
50、逆转性。）不可逆转性。6/16/202247宏观环境要素宏观环境要素 阐释阐释经济因素经济因素（Economical Economical factorsfactors）经济因素分析经济因素分析包含以下方面包含以下方面：（：（1 1）社会）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2 2）经济发展水平（国家经济发展的规）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（模、速度和水平）；（3 3）经济体制（国）经济体制（国家经济组织的形式）；（家经济组织的形式）；（4 4）经济政策；）经济政策；（5 5）当前经济状况；（）当前经济状况；（6 6）其他一般经）
