1、2022/8/41消费者注意、感觉与知觉消费者注意、感觉与知觉 第四章2022/8/42内容介绍内容介绍 1、产品、广告产品、广告等营销刺激只有等营销刺激只有被消费者被消费者知觉知觉才会对其行为产生影响。才会对其行为产生影响。2、消费者形成何种知觉，取决于、消费者形成何种知觉，取决于知觉对知觉对象、象、知觉时的情境、知觉时的情境、消费者先前的知识与消费者先前的知识与经验。经验。3、本章讨论、本章讨论消费者知觉过程消费者知觉过程、影响知觉影响知觉的因素的因素，消费者对，消费者对品质和购买风险品质和购买风险的知觉。的知觉。2022/8/43 第一节第一节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程2022/
2、8/44一、消费者的知觉过程一、消费者的知觉过程 展露展露注意注意理解理解展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。2022/8/45二、感觉与知觉二、感觉与知觉(一一)感觉感觉 感觉的分类感觉的分类感觉是感觉是人脑人脑对直接作用于感觉器官的对直接作用于感觉器官的客观事物的客观事物的个别属性个别属性的反映。的反映。人体外
3、部感觉人体外部感觉人体内部感觉人体内部感觉外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉）内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉）。2022/8/46o(二二)知觉知觉o 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。o 但知觉不是感觉的简单相加。但知觉不是感觉的简单相加。它是在知识和经验参它是在知识和经验参与下，经过人脑加工，对事物作出正确解释的过程。与下，经过人脑加工，对事物作出正确解释的过程。o 感觉是天生反映，知觉要借助于经验、记忆和思维感觉是天生反
4、映，知觉要借助于经验、记忆和思维知觉是知觉是人脑人脑对直接作用于感觉器官的对直接作用于感觉器官的客观事物的客观事物的整体反映整体反映。2022/8/47知觉是人脑对客观事物整体的反映。知觉是人脑对客观事物整体的反映。o 例如例如o 有一个事物，我们通过视觉器官（有一个事物，我们通过视觉器官（感觉到）感觉到）它具有圆它具有圆圆的形状、红红的颜色；圆的形状、红红的颜色；o 通过嗅觉器官（通过嗅觉器官（感觉到）感觉到）它特有的芳香气味；它特有的芳香气味；o 通过手的触摸（通过手的触摸（感觉到）感觉到）它硬中带软；它硬中带软；o 通过口腔品尝到（通过口腔品尝到（感觉到）感觉到）它的酸甜味道，它的酸甜味
5、道，o 于是，我们把这个事物反映成于是，我们把这个事物反映成苹果苹果。这就是。这就是知觉知觉 2022/8/48感觉与知觉总结感觉与知觉总结o 感觉和知觉都是当前事物作用于我们的感觉器官感觉和知觉都是当前事物作用于我们的感觉器官所产生的反映。所产生的反映。o 它们的差别在于：感觉是对事物的它们的差别在于：感觉是对事物的个别属性个别属性(如颜如颜色、气味、温度色、气味、温度)的反映；知觉则是对事物的反映；知觉则是对事物各种属各种属性所构成整体的性所构成整体的反映。反映。o 人们在实际生活中都是以人们在实际生活中都是以知觉的形式知觉的形式直接反映事直接反映事物的。物的。除初生婴儿以外，人很少有孤立
6、的感觉。除初生婴儿以外，人很少有孤立的感觉。2022/8/49（三）影响感觉和知觉的强度？（三）影响感觉和知觉的强度？o 绝对阈限o JND/差别阈限o 韦伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量能被感知渠道注意到的刺激最小量 不同人的绝对阈限是不一样的（可口，百事尝味？）不同人的绝对阈限是不一样的（可口，百事尝味？）恰能发现的最小差别量；恰能发现的最小差别量；策略：淡化之策略：淡化之/凸显之凸显之原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）（变化幅度基本是恒定的）应用启示？应用启示？2022/8/410差别阈限和韦伯定律应用差别阈限和韦伯定
7、律应用o 如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角是差大概会注意到差别。对这一消费者来说，角是差别阈限。别阈限。o 例例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。则要受罚。2022/8/411二、刺激物
8、的展露o 1、展露 消费者接触到信息，不等于接收到信息。消费者接触到信息，不等于接收到信息。例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提前提。展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内，使其感官的接收范围内，使其感官有机会被激活。被激活。2022/8/412o 2、接触的方式、接触的方式o 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：o 一是有意识、有目的的接触，称为一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触主动性接触；o 二是随机
9、的、偶然的接触，称为二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触被动性接触。o 对于消费者来说，展露并非完全是被动行为，很多情况下对于消费者来说，展露并非完全是被动行为，很多情况下是主动选择的结果。是主动选择的结果。o 例如，电视广告期间家庭用水量增加？报纸的读报者仅例如，电视广告期间家庭用水量增加？报纸的读报者仅浏览一半内容？浏览一半内容？2022/8/4133、增加消费者接触的营销策略、增加消费者接触的营销策略o 使消费者有目的地接触信息变得更加容易；使消费者有目的地接触信息变得更加容易；o 扩大消费者偶然接触信息的机会；扩大消费者偶然接触信息的机会；o 维持消费者对信息的接触。维持消费者对信息
10、的接触。o 例如，广告发布于展露水平高的媒体。例如，广告发布于展露水平高的媒体。o 报纸，发行量大；报纸，发行量大；o 电台广播，收听率高电台广播，收听率高o 杂志封面，央视黄金时间广告杂志封面，央视黄金时间广告o 收视率高的电视节目收视率高的电视节目o 更好的陈列位置。更好的陈列位置。2022/8/414三、注意及其影响因素三、注意及其影响因素消费者的认知能力短暂消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺地集中于一个具体的刺激。激。是心理活动对一定是心理活动对一定对象的指向和集中。对象的指向和集中。|指向性指向性 指心理活动指心理活动有选择地反映一定的有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象，
11、而离开其余的对象。对象。|集中性集中性 指心理活停指心理活停留在被选择对象上的留在被选择对象上的强度或紧张度，它不强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一仅使心理活动离开一切无关的事物，而且切无关的事物，而且抑制多余的活动。抑制多余的活动。注意是个体对于展露于注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。出进一步加工和处理。注意力经济时代注意力经济时代2022/8/415(一一)影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素P107o 1大小与强度大小与强度广告大小与频率广告大小与频率o 2色彩与运动色彩与运动 霓虹灯广告霓虹灯广告o 3位置与隔离位置与隔离 商品货架、
12、广告位置等商品货架、广告位置等o 4对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 对比性强，有对比性强，有创意的广告。创意的广告。o 5格式与信息量格式与信息量信息呈现方式要简洁、信信息呈现方式要简洁、信息量要适中。息量要适中。2022/8/416举例举例颜色颜色o 红色红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）可乐）o 蓝色蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）舒适，有距离感而觉得友好。（）o 例：美国直销商例：美国直销商玫凯琳玫凯琳（产品和宣传语用粉红色（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用加强老的流行形象的颜色）为吸引当
13、代妇女，使用水水洗白色洗白色。o 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。回其传统颜色。2022/8/417气味对化妆品和食物有重要的感知作用。气味对化妆品和食物有重要的感知作用。o 宝洁公司在宝洁公司在清洁剂包装清洁剂包装上使用上使用摩擦散味标签摩擦散味标签以以使消费者能更容易闻到货架上产品。使消费者能更容易闻到货架上产品。o 注意：注意：气味有文化界限气味有文化界限如西方的香水在如西方的香水在日日本本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵始终没有得到认可。甚
14、至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。犯了他人的独处权。2022/8/418o 声音声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）更倾向于选择此种）o 触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。的质量评价都通过触摸来感知。2022/8/419(二二)影响注意的个体因素影响注意的个体因素o 1需要与动机需要与动机 o 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系的
15、刺激物会备受注意。的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。饥饿的人会对食品广告关注。o 2态度态度 o 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。人们倾向于保持一套一致的信念和态度。o 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反结果容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告）。（香烟广告）o 3适应性水平适应性水平o 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。再好的广告也不能长期重复播放再好的广告也不能长期重复播放 2022/8/420(三三)情境因素情境因素o 情境因素既包括
16、情境因素既包括环境环境中独立于中心刺激物的那些中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的成分，又包括暂时性的个人特征个人特征如个体当时的身如个体当时的身体状况、情绪等。体状况、情绪等。o 例如忙碌的人很少关注身边的刺激物例如忙碌的人很少关注身边的刺激物o 消费者介入程度与广告效果消费者介入程度与广告效果启示？启示？广告要选择有针对性的电台、杂志、节目。广告要选择有针对性的电台、杂志、节目。2022/8/421获得消费者注意的方法：获得消费者注意的方法：o 扩大广告尺寸扩大广告尺寸o 把广告放在一页的上半部分把广告放在一页的上半部分o 运用新奇（引人注目的照片或画面）运用新奇（引人注目的照片或
17、画面）o 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多品牌多35%的注意力。的注意力。o 切记：切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小能性越小。就是说：对于。就是说：对于不断重复的广告不断重复的广告，消，消费者暴露其中，但费者暴露其中，但没有注意它没有注意它。2022/8/422影响理解的个体因素影响理解的个体因素o 1、动机、动机 o 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻
18、、更抽象的意义。更深刻、更抽象的意义。o 例如，一副模糊的画，越是饿的人越容易将其想例如，一副模糊的画，越是饿的人越容易将其想象成某种与食物相关的东西象成某种与食物相关的东西2022/8/423o 2、知识、知识o 储存在头脑中的知识储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。激物的一个主要因素。o不同知识水平的人看同一则广告的理解不一样。不同知识水平的人看同一则广告的理解不一样。o 3、期望、期望 o 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。待。o 启示？启示？2022/8/424影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因
19、素o 1、刺激物的实体特征、刺激物的实体特征o 如大小、颜色如大小、颜色、包装、品牌名等、包装、品牌名等o 2、语言与符号、语言与符号“降价降价”对于不同商品、不同对于不同商品、不同人群的消费者理解也是不一样的人群的消费者理解也是不一样的。高档品牌及商品不高档品牌及商品不宜采用降价策略。宜采用降价策略。o 3、次序、次序o 首因效应首因效应指指最先出现的刺激物最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予会在理解过程中被赋予更大权重，而更大权重，而近因效应近因效应是指最后出现的刺激物会更易是指最后出现的刺激物会更易被消费者记住，并在解释中被赋予更大权重。被消费者记住，并在解释中被赋予更大权重。2022/
20、8/425影响理解的情境因素影响理解的情境因素o 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。对信息的理解与处理。o 观察状况观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。如观察信息时的情绪和时间压力等。o（利用：焦急的心态，从众的心态等）（利用：焦急的心态，从众的心态等）o 又如：可口可乐不在又如：可口可乐不在新闻节目新闻节目中做广告。中做广告。o 观察环境观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等计和装修等 2022/8/426第二节第二节 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉 202
21、2/8/427一、知觉风险及类型一、知觉风险及类型 o知觉风险实际上就是在产品购买过程中，知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因消费者因无法预料购买结果的优劣无法预料购买结果的优劣而产生而产生的一种不确定性感觉。的一种不确定性感觉。o知觉风险与实际风险可能并不一致，两者知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。甚至出现较大的差距。2022/8/428类型类型p124o 功能风险：汽车油耗量、电池寿命等功能风险：汽车油耗量、电池寿命等o 物质风险：产品卫生，转基因食品等物质风险：产品卫生，转基因食品等o 经济风险：价格问题经济风险：价格问题o 社会风险：他人的态度及嘲笑等社会
22、风险：他人的态度及嘲笑等2022/8/429二、产生知觉风险的原因二、产生知觉风险的原因o(1)购买的是新产品或对购买产品以前没有体验。购买的是新产品或对购买产品以前没有体验。o(2)以往在同类产品购买与消费中有过不满意经历。以往在同类产品购买与消费中有过不满意经历。o(3)购买中机会成本的存在。购买中机会成本的存在。o(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。o(5)所购买的产品技术复杂程度很高。所购买的产品技术复杂程度很高。2022/8/430三、减少知觉风险的方式三、减少知觉风险的方式o(1)主动搜集信息。主动搜集信息。o(2)保持品牌忠诚。保持品牌忠诚。o(3)依据品牌与商店形象。依据品牌与商店形象。o(4)购买高价产品。购买高价产品。o(5)寻求商家保证。寻求商家保证。o(6)从众购买。从众购买。
