1、企业战略管理 孟宪忠，谢佩洪孟宪忠，谢佩洪 编著编著 高等教育出版社高等教育出版社 2013.6 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 战略管理第8章 企业竞争战略 兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者，谓之神。 孙武 要成为领导者，无论从事什么行业，都要比竞争对手做好 一点。 李嘉诚 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 内容目录内容目录 本章重点本章重点 开篇案例思考：奇瑞汽车的竞争战略开篇案例思考：奇瑞汽车的竞争战略 1.1.理解三种基本竞争战略并解释其差异理解三种基本竞争战略并解释其差异 4.4.掌握实施基本竞争战略的要点掌握实施基本竞争战略的要点 2.2.阐明竞争
2、与合作之间的关系阐明竞争与合作之间的关系 5.5.理解蓝海理解蓝海、红海、差异化战略的差异红海、差异化战略的差异 3.3.了解运用每种竞争战略的风险了解运用每种竞争战略的风险 6.6.掌握价值创新工具和四步动作框架掌握价值创新工具和四步动作框架 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 第一节 基本竞争战略 一一. .市场竞争的指导思想市场竞争的指导思想 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 （一）（一） 注重竞争者与顾客的兼顾平衡注重竞争者与顾客的兼顾平衡 （二）树立竞争与合作（竞合）的新竞争观（二）树立竞争与合作（竞合）的新竞争观 二二. .企业竞争战略的选择企业竞争战略的
3、选择 （一一）三种一般竞争战略三种一般竞争战略 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 竞争战略竞争战略，也称业务层战略也称业务层战略，是指在给定的一个业务或行业内是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区企业用于区 分自己与竞争对手业务的方式分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得获得 竞争优势的途径或方法竞争优势的途径或方法。 成本领先 差异化 集中成本领先 集中差异化 成本领先成本领先 集中成本领先集中成本领先 集中差异化集中差异化 竞 争 范 围 竞 争 范 围 整体产业整体产业 细分市场细分市场 （二二）“ “夹
4、在中间夹在中间”与综合战略与综合战略 1 1. . “ “夹在中间夹在中间” ”低成本与差异化的取舍低成本与差异化的取舍 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 2 2. . 综合战略综合战略低成本与差异化的平衡低成本与差异化的平衡 第四种基本竞争战略：第四种基本竞争战略：综合低成本与差异化战略综合低成本与差异化战略，又称整体成本领先又称整体成本领先/ /差异化战差异化战 略试图整合低成本与差异化战略各自的优点以优化企业产品的价值与价格配置略试图整合低成本与差异化战略各自的优点以优化企业产品的价值与价格配置。 3 3. . 四种一般竞争战略的特征四种一般竞争战略的特征 特色类型特色类型
5、 低成本战略低成本战略 差异化战略差异化战略 集中低成本或差异化集中低成本或差异化 综合提成本综合提成本/ /差异差异 化战略化战略 战略目标战略目标 广泛跨越市场的各个 部分。注重价格的顾 客 广泛跨越市场的各个 部分。注重价值的顾 客 一个很小的细分市场，该 市场中顾客的需求偏好明 显区别于其他细分市场 注重价值和价格的 顾客 竞争优势竞争优势 的基础的基础 成本低于竞争对手 为顾客提供不同于竞 争对手的特色和价值 在所专注的市场上提供低 价格或符合顾客需要的产 品 以更低的价格为顾 客提供更高更多的 价值 产品线产品线 达到基本质量的基本 产品，附加特色不多 产品变型很多，选择 余地很大
6、，重视所选 定的差异化特色 按照目标市场的特定需求 提供产品或服务 产品属性从“良好” 到“卓越”，特色 从“少数”到“繁 多” 产品生产产品生产 重点重点 不断寻求在不牺牲可 接受质量和关键特色 的前提下降低成本 以各种方式为顾客创 造价值，努力追求产 品的卓越性 为小市场进行产品或服务 的定制 低成本地提供高级 属性和特色 营销重点营销重点 强调低价格的产品特 色 强调产品特色和为顾 客创造的价值，收取 高价以补偿差异化所 带来的高成本 强调其专业化 强调能以比竞争对 手低的价值来提供 可比的属性和特色 战略战略 的支持的支持 所有战略要素都以获 取成本优势为目的 通过使顾客所相信和 接受
7、的方式使产品差 异化。注重不断的改 进和创新，走在模仿 者前面 专注于特定目标市场的经 营，决不损害企业的专业 化形象而进入那些顾客需 要完全不同的细分市场或 增加产品种类来扩大市场 在降低成本的同时 提高产品属性和特 色方面建立和保持 独特的能力 第二节 低成本战略 一一. .低成本战略的内涵低成本战略的内涵 低成本战略低成本战略又称成本领先战略，是通过采取一整套行动又称成本领先战略，是通过采取一整套行动 ，与竞争对手相比，以最低的成本提供具有某种特性的产品或，与竞争对手相比，以最低的成本提供具有某种特性的产品或 服务，这种特性可能并不会减少消费者从产品中获得的价值。服务，这种特性可能并不会
8、减少消费者从产品中获得的价值。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. .低成本战略的价值低成本战略的价值 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 （一）（一）较强的对供应商的议价能力较强的对供应商的议价能力 （二）（二）抵御竞争对手的进攻抵御竞争对手的进攻 （三）（三）对抗强有力对抗强有力买家买家 （四）（四） 有用更大的降价空间有用更大的降价空间 （五）（五） 有助于减少潜在进入者有助于减少潜在进入者 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 低成本战略低成本战略对经营绩效具体影响机制的经济学解释对经营绩效具体影响机制的经济学解释： 2020/4/16 孟宪忠
9、，谢佩洪编著战略管理 三三. .低成本优势的来源低成本优势的来源 规模差异与规模经济/规模不经济 经验差异与学习曲线的经济性 产能利用率 与经营规模或经验积累有关的成本优势来源与经营规模或经验积累有关的成本优势来源 生产要素的不同低成本获得方式 地理位置/密度经济 与规模无关的技术优势 时机因素 自主政策选择/政府政策 与经营规模或经验积累无关的成本优势来源与经营规模或经验积累无关的成本优势来源 纵向一体化 合作/资源外包 组织效率 与交易组织有关的成本优势来源与交易组织有关的成本优势来源 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 四四. .低成本战略的适用场合低成本战略的适用场合 顾客
10、顾客 厂商厂商 存在巨大的共同基本需求存在巨大的共同基本需求； 市场中存在大量的价格敏感用户市场中存在大量的价格敏感用户。 削价幅度以及产品销量增加足以使得在降低削价幅度以及产品销量增加足以使得在降低 单位销售产品利润率的情况下增加总利润单位销售产品利润率的情况下增加总利润。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 五五. .低成本战略的风险低成本战略的风险 将注意力过度放在成本上，容易忽视消费者将注意力过度放在成本上，容易忽视消费者 需求与偏好的变化需求与偏好的变化 技术上的突破可能使企业过去的优势地位技术上的突破可能使企业过去的优势地位 下降下降 企业低成本战略容易引起行业其他企业
11、的学企业低成本战略容易引起行业其他企业的学 习模仿习模仿 第三节 差异化战略 一一. .差异化差异化战略的内涵战略的内涵 差异差异化化战略战略，又又称差别化战略或标歧立异战略，是指企业称差别化战略或标歧立异战略，是指企业 针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以 获取竞争优势的战略。获取竞争优势的战略。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. .差异化战略的价值差异化战略的价值 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 （一）降低环境威胁，利用环境机会（一）降低环境威胁，利用环境机会 （二）满足日益差异化
12、的顾客需求（二）满足日益差异化的顾客需求 （三）“错位经营”（三）“错位经营” （四）（四） 构成对潜在进入者的进入壁垒构成对潜在进入者的进入壁垒 （五）（五） 创造垄断创造垄断 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 差异化战略差异化战略对经营绩效具体影响机制的经济学解释对经营绩效具体影响机制的经济学解释： 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .差异化优势的来源差异化优势的来源 何种方式何种方式 建立差异建立差异 什么地什么地 方建议方建议 差异差异 什么样的什么样的 差异差异 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 四四. .差异化战略的实施差异化战略的
13、实施 企业顾客价值评价图 竞争对手顾客价值评价图 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 五五. .差异化战略的风险差异化战略的风险 过度差异化使得产品价格过高过度差异化使得产品价格过高 顾客不愿为顾客不愿为差异化差异化多付钱多付钱 差异化差异化无法获得消费者的认可与青睐无法获得消费者的认可与青睐 差异化差异化无法形成消费者认可的差异化优势无法形成消费者认可的差异化优势 差异化产品的高附加值引来众多的仿冒者差异化产品的高附加值引来众多的仿冒者 第四节 集中化战略 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. .集中化战略的实施集中化战略的实施 集中化战略在以下一些场合具有吸引
14、力集中化战略在以下一些场合具有吸引力： 目标目标小市场有一定规模，可以营利小市场有一定规模，可以营利； 目标目标小市场具有较大的需求空间或增长潜力小市场具有较大的需求空间或增长潜力； 目标目标小市场不是主要竞争厂家争夺的重点小市场不是主要竞争厂家争夺的重点； 企业企业拥有能有效服务于目标小市场的资源和能力拥有能有效服务于目标小市场的资源和能力； 企业企业能凭借其所建立起来的产品声誉和顾客忠诚来防御挑战者。能凭借其所建立起来的产品声誉和顾客忠诚来防御挑战者。 一一. .集中化战略的内涵集中化战略的内涵 集中化战略是集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用针对某一特定购买群、产
15、品细分市场或区域市场，采用 成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .集中化战略的风险集中化战略的风险 细分市场吸引力强引起的竞争对手的觊觎细分市场吸引力强引起的竞争对手的觊觎 顾客需求的转移顾客需求的转移 利润丰厚导致竞争对手的模仿利润丰厚导致竞争对手的模仿 新的市场细分新的市场细分 细分市场差异过小细分市场差异过小 第五节 蓝海战略 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 一一. .蓝海与蓝海战略蓝海与蓝海战略 蓝海蓝海 红海红海 已知的充满血腥竞争的 市场空间； 产业边界明晰确定； 竞争
16、规则已知； 割喉式恶性竞争。 尚未开发的新的市场空间； 拓展已有产业边界； 竞争规则未定； 不存在竞争。 蓝海战略：蓝海战略：打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，同时打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，同时 做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争， 实现价值高速增长的战略行动实现价值高速增长的战略行动。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 蓝海战略与红海战略蓝海战略与红海战略 红海红海战略战略 蓝海战略蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并攫
17、取新需求 遵循价值与成本互替定律 打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择， 把企业行为整合为一个体系 同时追求差异化和低成本， 把企业行为整合为一个体系 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. .蓝海战略的基石蓝海战略的基石价值创新价值创新 成本 价值创新价值创新 客户价值 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 制定战略的原则制定战略的原则 降低相应的风险降低相应的风险 重建市场边界 搜寻风险 注重全局而非数字 计划风险 超越现有需求 规模风险 遵循合理的战略顺序 商业模式风险 执行战略的原则执行战略的原则 降低相应的风险降低相应的风险 克服关键组织障碍
18、 组织风险 寓执行于战略 管理风险 蓝海战略的六项原则蓝海战略的六项原则 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .蓝海战略分析的工具蓝海战略分析的工具四步动作框架四步动作框架 新价值新价值 曲线曲线 减少减少 哪些元素的含量应该被 减少减少到产业标准以下? 创造创造 哪些产业从未有过的元 素需要创造创造? 剔除剔除 哪些被产业认定为理所 当然的元素要剔除剔除？ 增加增加 哪些元素的含量应该被 增加增加到产业标准以上？ 结尾案例：中集集团“与狼共舞”， 与跨国巨头的竞合中成长 思考讨论题： 1中集集团的业务拓展策略中如何体现了竞合战略 的思想？ 2中集集团发展的路径对其他企业的经营有什么样 的启示？ 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 3Q！ 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理
