1、消费者心理学模块5影响消费者心理变化的因素 知识目标:通过本模块的学习,使学生了解社会因素、商品因素和环境因素对消费者心理的影响,理解社会文化和社会阶层的含义,掌握产品、价格和购物环境对消费者心理的作用。能力目标:能够根据社会文化和社会阶层的内容,针对不同消费群体采取有针对性的策略;能够运用产品设计、品牌、商标、包装、价格和购物环境等知识内容,在营销活动中正确满足消费者需求。思政目标:能够理解并尊重各民族、种族的文化差异,并在营销实践中践行。教学目标目录01社会因素对消费者心理的影响02商品因素对消费者心理的影响03环境因素对消费者心理的影响导入恒大冰泉巨亏40亿问题:问题:请搜集恒大冰泉相关
2、资料,分析恒大冰泉在市场推广上有哪些与市场环境不符的策略,最终导致消费者流失。单元一社会因素对消费者心理的影响一、社会文化与消费者心理(一)文化与社会文化1.文化的含义文化既是一种社会现象,也是一种历史现象,它以物质为基础。2.社会文化的含义社会文化是一种客观的历史现象,每一个社会都有与之相适应的社会文化,特定的社会文化对社会每个成员产生直接或间接的影响,从而使成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印记。3.社会文化的特征(1)共有性(2)差异性(3)发展性(4)适应性(二)我国传统文化对消费心理的影响1.注重伦理2.讲究面子3.群体感强,注重规范课堂互动:尝试分析中西方文化
3、的差异。(三)亚文化1.亚文化的含义 亚文化又称为副文化,是指不占主流的或某一局部的文化现象。一般认为,亚文化对其成员的影响比主文化还要强,它赋予个人一种可以辨别的身份。因此,对文化与消费心理的研究主要是研究亚文化对消费者心理及行为的影响。2.亚文化的一般分类及其消费心理(1)民族亚文化群体(2)地域亚文化群体(3)区域亚文化群体(4)职业亚文化群体(5)年龄亚文化群体同步案例：可口可乐的文化适应。二、社会阶层与消费者心理(一)社会阶层的含义社会阶层是指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素划分的相对稳定的社会集团或同类人群。(二)划分社会阶层的方法1.综合指标法(1)二因素划分法具体公式为
4、:社会阶层得分=职业等级7+教育等级4由上式可知,得分越高,社会阶层越高。(2)三因素划分法2.单一指标法单一指标法是指在划分社会阶层时,所使用的指标是单一的。在划分时,经常使用的指标主要有以下三种:(1)收入(2)教育(3)职业1.不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向2.不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择3.社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择4.不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求 (三)社会阶层对消费心理的影响单元二商品因素对消费者心理的影响一、产品设计与消费者心理(一)新产品的概念 从营销学的角度看,整体产品包含五个层次,即
5、核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从市场的角度看,新产品按改进程度可分为以下三类:1.全新产品2.革新产品3.改进产品(二)新产品购买者的类型及购买行为的影响因素1.购买者类型美国学者埃弗雷特罗杰斯(E.M.Rogers)根据这一差异将新产品购买者划分为五种类型。(1)革新者(2)早期购买者(3)早期大众(4)晚期大众(5)守旧者2.影响新产品购买行为的心理因素影响消费者购买新产品的因素多种多样,既有新产品本身的因素,又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。(1)消费者对新产品的需要(2)消费者对新产品的感知程度(3)消费者的个性特征(4)消费者对新产品
6、的态度(三)新产品设计的心理策略1.产品设计的指导思想必须适应消费的变化(1)习惯的变化(2)消费模式的变化(3)消费心理的变化2.根据消费者的生理需求设计新产品功能(1)多功能(2)自动化(3)绿色产品(4)健康型产品3.按照人体工程学的要求设计新产品的结构4.根据消费者的个性心理特征设计产品的个性消费者的个性特征对其购买动机有重要影响,因此设计新产品时还要考虑产品的独特个性,使新产品与众多同类产品有显著差异,即有明显的特点。这些特点具体表现如下:(1)体现威望的个性(2)标志社会地位的个性(3)显示成熟的个性(4)满足自尊和自我实现的个性(5)满足情感要求的个性5.适应时代潮流进行新产品的
7、设计(四)新产品推广的心理策略1.影响新产品推广的因素影响新产品推广的因素主要包括以下五个方面:(1)新产品的相对优点(2)产品使用上的一致性(3)产品结构上的复杂性(4)新产品的可试性(5)新产品的可传达性2.新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略包括以下四个方面(1)遵循消费者接受新产品的心理过程,开展相应的推广工作(2)瞄准最先和早期购买者,发挥积极的消费示范作用(3)重视新产品的潜在购买者,推动新产品进入销售高潮(4)注意灵活运用各种有效的推销方法二、品牌、商标与消费者心理(一)品牌和商标的概念品牌和商标不能等同,商标是品牌重要的组成部分。但两者对企业的重要性是不言而喻的,且有异曲同
8、工之妙。(二)品牌和商标的心理效能1.识别商品效能2.建立企业形象效能3.质量保障效能4.传播促销效能(三)品牌和商标的使用策略1.品牌使用策略(1)品牌化策略(2)一般的品牌策略。具体包括以下四种策略:第一,产品线扩展策略第二,品牌延伸策略第三,多品牌策略第四,新品牌策略(3)品牌的情感策略情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。2.商标使用策略商标与品牌一样对消费者行为有很大的影响,因此,不但要保证有成功的商标设计,还要巧妙地运用商标的功能。在使用商标时应注意以下三点策略:(1)是否需要使用商标(2)使用统一商标策略(3)使用独立商标策略三、商品包装与消费者心理(一)包装的含义商品包装泛
9、指一切用于包裹、盛装、束缚、保护和装饰商品的容器、包装物和装饰物。一般而言,商品包装可以分为销售包装和运输包装。(二)包装的功能1.保护商品 2.便于运输、携带和存储3.吸引顾客注意 4.传递信息5.提高商品价值 6.引发顾客联想7.象征顾客身份 8.加强与顾客情感交流9.刺激顾客的心理需求 10.促进销售(三)基于消费心理的包装设计策略1.根据顾客消费习惯设计(1)惯用包装(2)分量包装(3)配套包装(4)系列包装2.根据顾客消费水平设计(1)等级包装(2)名贵包装(3)礼品包装(4)简易包装(5)复用包装3.根据顾客消费心理特征设计即为满足不同顾客消费心理需求特点而专门设计的商品包装形式,
10、它要求构思新颖、造型独特、能激发顾客的情感,以达到促销目的,这类包装主要有以下四种:(1)趣味包装(2)怀旧包装(3)品牌包装(4)POP包装四、价格与消费者心理(一)价格的心理功能1.衡量商品价值和质量的功能2.自我比拟的功能(1)社会经济地位的比拟(2)文化修养的比拟(3)生活情趣的比拟3.调节需求的功能课堂互动:人们的社会性消费需求所占比重越来越大,你是否认同?说说你的看法。(二)消费者的价格心理反应1.消费者对一般价格的心理反应(1)习惯性心理(2)感受性心理(3)敏感性心理(4)倾向性心理(5)逆反心理2.消费者对调价的心理反应(1)顾客对商品价格调整的一般心理反应(2)顾客对商品价
11、格上调的各种心理反应(三)商品调价的心理策略1.商品降价的心理策略(1)降价幅度要适宜。(2)保持价格的相对稳定性。2.商品提价的心理策略单元三环境因素对消费者心理的影响一、购物环境与消费者心理(一)购物环境选址、建筑特色和周围环境与消费者心理1.购物环境选址与消费者心理(1)店址选择的意义。1)有利于充分发挥商店的服务功能。2)方便消费者购买并满足消费者的需要。3)有利于商店在平等条件下竞争。4)有利于经济效益的提高。(2)店址选择应遵循的原则。1)客流量大。2)人口密度大。3)交通便利。4)竞争对手少。2.购物环境建筑特色与消费者心理3.周围环境与消费者心理(1)交通条件(2)周围建筑物(
12、3)周围自然景观(4)商圈的规模效应(二)招牌设计与消费者心理命名是招牌的首要问题。好的招牌命名要便于消费者识别和记忆,同时满足消费者喜庆吉祥、慕名等心理需要,以便吸引众多的消费者。具体有以下六种做法:(1)以商店主营商品命名,满足消费者求方便的心理(2)以商店经营特点命名,使消费者产生信赖感(3)以象征高贵事物的词语命名,(4)以寓意美好的词语和事物命名(5)以与历史名人或民间传说相联系的名称命名(6)以新颖、奇特的表现方式命名(三)门面装饰与消费者心理门面装饰已越来越受到经营者的重视和消费者的注意。门面装饰除了以上所讲的商店招牌外,还包括对联、店门和颜色。1.对联(1)帮助消费者认识商店(2)博得消费者的好感(3)给消费者以美感2.店门(1)设计风格(2)店门开放度3.颜色(四)橱窗的布置与消费者心理1.突出商品,提供信息2.掌握行情,优先快货3.巧妙构思,整体设计4.色彩协调,格调相宜5.光线适宜,位置恰当6.适时应季,渲染节日7.示范用途,方便选购二、经济环境与消费者心理(一)经济发展规模和水平对消费心理的影响(二)社会供给总量对消费心理的影响(三)物价水平对消费心理的影响(四)货币供应量对消费心理的影响(五)通货膨胀对消费心理的影响(六)收入水平对消费心理的影响(七)税收水平对消费心理的影响谢谢观看Thank you
