1、上篇上篇第一章第五章第一章第五章上 篇 理 论 地 图公 共 关 系 双 向 均 衡 范 式第一节重新想象公众第二节双向均衡模式第三节卓越公关理论第一节重新想象公众一从公众到利益相关者二从公众价值到开放系统一世纪年代之前，学界一般称公关的对象，或者说客体为“公众”（）。“所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。”这种视公众为客体、对象或“他者”的观念，有其深远的历史渊源。（一）知情驯化的公众观自柏拉图时代起，知识精英便对公众、群众、大众及相关所指展开了各种想象和讨论。这些讨论存在两个矛盾的调性：承认和赞美大众，强调大众乃权力合法
2、性的一个重要来源，亦是善治的基本考量；怀疑或惊惧大众的力量，认为大众摇摆于无知、麻木和暴躁、盲动的两极，不过是独立的昏睡者或群集的破坏者。英国学者麦克莱兰（）基于对古希腊至年代公众概念和观念变迁史的清理，给出了一个偏负面调性的结论：对大众的怀疑和批判一直占据主流，而那些讴歌大众的人从马基雅维里到希特勒又大多怀有复杂且晦暗的动机。从公众到利益相关者一这种悲观论调在世纪末世纪初达至一个顶峰，这也恰是现代公关诞生的年代。在革命、战争、工业化和城市的洪流中，大众展示了惊人的力量，也充分暴露了各种局限。艾维李承认“人民登基为王”，但称王的大众并不理性。他给出的解决方案是“告知公众本应知晓之事”，知情可以
3、让公众获得更多的表达和行动依据，因而有望变得更具理性和判断力。伯内斯则公开宣称，大众的力量只有在权威、精英和领袖的操控、引导下才能正确、有效地运用，正是大众自身的局限招致了自身被驯化和宰制的命运。为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、制造认同。这是现代公关史上第一个主流的公众观，将公众视为理应知情、等待驯化的对象。从公众到利益相关者一（二）顽固能动的公众观及至年代，宣传家和传播学者们发现大众并非早前想象那般易于操控和驱策，“他们”既是顽固的，也是能动的。公关界自然也意识到了这一问题，开始重新检视公关实践中的主客体关系。伯内斯放弃了早前的宣传模式，转而倡导公关的双行道（）模式。他反思说，人之天性
4、和偏见实难改变，群体心理和集体行为亦难调伏。因此，“公关并非一条由领袖操纵公众和舆论的单行道，它是双向的，领袖和公众在其中互相整合，并基于公共利益和私人利益的一致性原则制定目标”。另一位公关界的代表人物 佩吉也提出倾听公众需求，并采取行动证明和改变自己，而不是将自己的意志强加于公众。第二种主流公众观大众顽固且能动，需要在双向互动中加以引导由此兴起，公关说服范式得以确立。从公众到利益相关者一（三）公众本位观年代以后，公众的地位进一步抬升，以至于传播界、营销界提出了诸如“受众中心论”“消费者中心论”“顾客即上帝”等主张。这也影响到公关界的看法和做法，第三种公众观“公众中心论”渐成主流。（四）作为利
5、益相关者的公众这些质疑和批评的持续发酵，促成了另一种公众观的形成：公众乃组织生存和发展的利益相关者（，又译利益攸关者）。利益相关者就是与组织按照有形或无形的契约关系，结成特定利益互动机制的人或人的集合。其中，有形契约关系包括投资关系、纳税关系、消费关系、合作关系等明确可见的利害关系；无形契约关系包括信用关系、道德关系、情感关系、信仰上的冲突与协同关系等实存却难以测量的无形利害关系。从公众到利益相关者一管理学者卡罗尔（）、巴克霍尔茨（）认为，对组织而言，利益相关者存在三个特性：合理性（），他们对共同权益的占有、支配和影响是正当、合理的；影响力（），他们能够决定企业的兴衰成败社会愈进步，他们的权力
6、意识愈高涨，而承受损害和危机的心理底线却越来越低；紧要性（），他们需要组织高度关切、有效回应自己的意志和需求，否则他们将率先行动，而他们的“行动”往往带来组织的“被动”。自年代以来，利益相关者概念被广泛移植到政治学、社会学、传播学和公共关系领域。卡特里普和格鲁尼格等人都提出，“公关从业者必须抛弃一般公众的概念”，要依照利益相关者观念重新理解公众。利益相关者的划分标准是多样的。从关系维度看，组织可以将目标公众区隔为：核心公众、一般公众和边缘公众关系的重要性；临时公众、周期公众和稳定公众关系的稳定性；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众关系的动态性。从双方的立场和态度倾向看，利益相关者又可细分为顺
7、意公众、逆意公众和中立公众公众立场；受欢迎公众、不受欢迎公众和普通可争取的公众组织立场。从公众到利益相关者卡特里普他被誉为“公关学科之父”。这个称号并不夸张，他系统梳理了公共关系发展史，拓展了公共关系理论体系，使公关成为一门既交叉融合又相对独立的学科。卡特里普说，“公共关系乃国家民主与社会进步的催化剂”。公关何以承担如此社会历史使命？他认为这是由公关的根本职能决定的，公关是在组织与其成败所依的公众之间建立认同、维系互惠关系的一种管理职能。若欲赢得公众认同、建立成败所依的互惠关系，企业的财富应当是合理分享的，政府的权力不应为少数人独占。公关正是处于企业与客户、政府与公民之间的“边界扳手”，催化认
8、同与互惠。二从公众价值到开放系统系统论兴起于年代，在理论上主要得益于“结构功能”主义社会学的发展，生物学及其抱持的生态观也做出了直接贡献。卡特里普等人成功地将系统论中的三个核心观念引渡至公关理论：（一）彼此依存按照系统论的观点，系统是各种要素、结构及其相互关系的总和，不同单元之间乃相互依存关系。卡特里普等人据此提出，公众之所以重要，并非由于他们作为目标对象或终端能为组织创造利益和价值，而是因为他们本身就是组织生存系统的一部分。这个系统被卡特里普等人命名为“组织公众系统”，它是一个整体，割裂则无以存续和发展。对组织而言，轻视、压榨或操纵公众，无异于自损。因此，公关的任务便是建立、维护组织与公众之
9、间彼此依存关系。二从公众价值到开放系统（二）多样共生从现象和功能层面看，有机系统总是存在不同的互动和关系向度。在组织公众系统中，组织与不同类别的公众在互动中生成了不同的系统向度，譬如协同、进取，敌意、对抗，漠然、旁观，它们决定了系统的能量和气象。在所有谋求多样共生的手段中，公关的独特价值在于信任并善用沟通的力量。二从公众价值到开放系统（三）系统开放尽管有机系统具有开放功能和属性，但并非所有系统都有强烈的开放取向。卡特里普等人基于对公关实践的观察，将组织系统区分为封闭和开放两种取向：封闭取向的组织对公众和外部环境变化反应迟滞，认为自己面对变化可以独善其身、岿然不动，或因惧怕压力而无所作为；开放取
10、向的组织则对公众和环境的变化极为敏感，适时调整，相机而动。封闭型企业的公关往往只顾宣传自己，譬如通过媒体发布鼓吹自己的新闻稿、公关稿。而当遇到外部的质疑和挑战，要么逃避，要么封锁信息，或被动、笨拙地回应。开放型企业则对环境保持高度敏感，它干预环境，“影响和指导公众的知识、素质和行为”，也积极调整自身的观念和行为。与此相应，公关的职能在于门户开放，促进组织与公众彼此调整，各自采取“矫正性的行动”，适应并改变“组织公众系统”的外部环境。二从公众价值到开放系统卡特里普等人提出的系统开放型公关模式（）二从公众价值到开放系统这一模式强调了如下四个问题：一是组织与公众各守边界，皆为相对独立的系统，又共生于
11、同一系统之中，外部则有更大的系统和环境；二是系统之间存在相互输入与输出的信息和能量交换关系，对组织而言，要影响公众的知识、素质和行为，并根据公众的反馈调整自身行动；三是公关不只是一个信息沟通过程，而且要维持或重建组织与公众之间的稳定关系；四是公关行为与组织的结构、目标、计划、项目、资源和环境等内外部因素的配置和控制高度相关，因而公关实属组织的一种管理职能。二从公众价值到开放系统自年代以后，除了卡特里普等人的努力，有更多学者将系统论、生态论引渡至组织管理、传播和公关研究领域，用以解释组织与公众、环境的互动、共生及其变迁。年，勒宾格（）受美国公关研究与教育基金会（）委托，开展了一项以“组织用公关研
12、究来做什么？”的调查。调查结果显示，公关及其研究大抵有四项职能：环境诊断：组织借由公关监测、研判公众和外界环境的最新变化和发展趋势，并据此做出决策；关系测量：评测组织与目标公众的关系状态，检视公关部门是否善尽职责，是否与不同公众有效沟通、维系关系；沟通评估：了解和把握组织形象，确认组织信息传播、各类活动及使用媒体的效果；社会互动：敦促组织有良好的社会表现，并对是否称得上合格的“企业公民”做出评价。二从公众价值到开放系统第二节双向均衡模式一情境、模式与新世界观二战略管理与双向均衡一情境、模式与新世界观格鲁尼格及其合作者对公关理论建设的贡献，大致可以划分为三个“板块”：年代末的“公众情境理论”（）
13、，年代中期的“公关四模式论”（），年代中期的“卓越公关理论”（）。以下分而述之：在年代，受前述公众本位观的影响，传播学和公关研究出现了一个共同取向，即把眼光放在受众一端。格鲁尼格和亨特基于对传统线性说服理论的反思，提出了著名的“公众情境理论”。若无深刻的情境洞察，所谓说服不过是站在组织立场一相情愿地想象公众的改变。一情境、模式与新世界观格鲁尼格和亨特主张把公众心理和特定议题结合起来，在具体情境中考察公众的角色及其状态。他们借鉴布鲁默、杜威有关公众研究的成果，以及管理学科的利益相关者概念，提出了公众情境理论。该理论由三个自变量和两个因变量构成，它们明确了一些具体情境下的多元公众角色。三个自变量：
14、议题认知（），即人们是否了解议题及其可能带来的影响；约束认知（），即人们会估量达成某一目标或获得解决方案的各种限制、障碍，并据此决定自己的态度；涉入程度，即人们对议题与自己关联度、重要性的判断，关联度越高、重要性越强，则关心和参与程度越高，越有可能成为积极的行动者。两个因变量：追寻信息（）和处理信息（）。二者是指人们在自变量的影响下，如何对待信息主动寻求或被动接收，如何处理信息采纳、回避或拒斥。基于这三个自变量和两个因变量，格鲁尼格和亨特将公众细分为：积极公众、知晓公众、潜在公众和非公众。一情境、模式与新世界观（二）公关四模式论年，格鲁尼格提出了后来被广为引用的公关定义：“公共关系即组织与其公
15、众之间的沟通管理。”既为沟通管理，公关则应考量两个层面的问题：沟通有单向与双向之分，管理有平等与不平等之别。基于这样的认识，格鲁尼格及其合作者梳理了世纪后期以来的公关发展史，归纳出四种公关模式：新闻代理模式，组织雇用专门人才或机构，寻租媒体资源，开展于己有利的宣传。这一模式的代表人物是巴纳姆。公共信息模式，组织利用可能的传播渠道，如宣传册、公众演说和大众媒体，发布客观、真实的信息，以向公众施加影响，使之知情或行动。代表人物是艾维李。双向非均衡模式，组织采取更为柔性、立体的策略影响、说服公众，双方交换意见，但在权力关系上仍是一方支配另一方，而非平等、均衡的沟通与合作。这一模式的代表人物是伯内斯，
16、对应了本书提出的公关说服范式。一情境、模式与新世界观双向均衡模式，组织与公众之间相互开放，在地位平等的前提下增进了解、消弭冲突、达成共识、寻求合作。“双向”是从宣传到说服，进而转向“开放系统”这一思想路线的延展，是民主协商对单向支配的超越；“均衡”强调平等、互信和尊重，是对要么组织本位、要么公众本位两种公关价值观的协调和超越。格鲁尼格正是这一模式的首倡者，他相信“双向均衡”是一种卓越公关必备的特质和气质。在随后十年中，格鲁尼格持续推进双向均衡模式研究，建立了里程碑式的“卓越公关理论”。（三）卓越公关理论格鲁尼格等人认为，作为一套心智系统，世界观（）往往预设了组织的公关理念和模式，正确的世界观是
17、卓越公关的基本前提。传统公关范式最大的问题在于不平等、不对等或非均衡，并具体表现为七种错误的世界观。格鲁尼格等人对这七种错误世界观的描述多有交叉重叠之处，在依其原意的基础上，我们可以将之梳理、重述为如下四个方面：内在导向与自我封闭。效益第一。精英主义与中央集权。保守主义与传统至上。一情境、模式与新世界观有鉴于此，卓越公关首先意味着对传统公关世界观的改造。基于理论构建和实证研究，格鲁尼格等人提出了卓越公关应当培育的十种“新世界观”，颇有公关界“摩西十诫”的意味：相互依存、系统开放、动态平衡、地位平等、自主自立、有效创新、民主管理、担当责任、解决冲突和尊重公共利益。从这十种世界观的内涵及其关联出发
18、，我们将之归结为如下五个方面：一是系统开放和动态平衡。二是相互依存和地位平等。三是解决冲突和担当责任。公关应介入组织的战略决策，而不只是执行层面的一种管理职能。四是自主自立、有效创新和民主管理。五是尊重公共利益。这是新世界观的最后落点，强调组织在实现自身利益的过程中必须尊重和增益公共之善。以上是格鲁尼格等人构建卓越公关理论的第一步，即基于对传统公关世界观的批判，发展出新世界观和“理想的公关角色”（）。第二步也始自批判，但是矛头转向了公关绩效，即由观念批判过渡到实践批判。传统公关范式未能发展出一套科学、有效的方法。在他们看来，伯内斯等前辈“自以为是”的那些公关手段，大多简单、模棱两可，甚至冒犯公
19、德、为人不齿。二战略管理与双向均衡格鲁尼格等人提出了卓越公关所应具备的四个层面的十七个特征：在公关的核心价值层面：公共关系乃战略管理（）。在公关部门的设置与运营层面：拥有独立且具统合协调能力的公关部门；直接向管理层汇报，进入组织的权力中心（）；公关主管跻身组织高层；公关部门与营销部门分开，前者不隶属于后者；与公众双向均衡沟通；公关团队具备管理、传播知识和双向沟通理念；雇用和尊重女性员工或弱势族群。在组织管理层面：奉行新世界观；组织结构开放且有弹性，扁平化管理；培育参与式管理的组织文化；组织内部亦实行双向均衡沟通模式；接纳公关部门介入决策；感受和响应外部行动群体施加的压力；恪守伦理道德，履行社会
20、责任。在卓越公关的效果层面：达到传播目的；降低组织的法律诉讼费用和激进团体的压力，维持、提升内部员工的满意度。二战略管理与双向均衡自卓越公关理论提出之日起，各种批评从未止歇，批评的焦点则同时指向了双向均衡范式的“软肋”与“硬伤”。从“软”的层面看，批评者认为格鲁尼格的新世界观过于理想主义。按照新世界观和双向均衡的准则，卓越公关不仅摒弃了宣传范式，甚至也放逐了说服范式。那些以说服研究和说服实践为业的人，前者如公关学者 米勒（），后者如伟达公关公司创始人希尔，自然会发起猛烈的反攻。从“硬”的层面看，批评者在研究假设、概念、变量和方法等各个维度全面质疑格鲁尼格等人的结论：双向均衡模式在实践、绩效层面
21、一定优于传统模式。批评者认为，“卓越研究”项目存在先天不足，研究过程亦有漏洞。年，雷斯蒂（）和斯伯灵斯顿（）对格鲁尼格昔年提炼“公关四模式”和发展“卓越公关理论”的实证资料进行重新检视，得出三点结论：首先，格鲁尼格在发展卓越公关理论之前，预设了两个价值倾向性过于鲜明的前提：双向优于单向，均衡优于非均衡。其次，格鲁尼格等人在研究变量的使用上也存在明显瑕疵。最后，格鲁尼格等人的反证逻辑是荒谬的。第三节卓越公关理论一双赢的想象二替代方案一双赢的想象及至年代末年代初，学界对双向均衡模式和卓越公关理论的质疑和挑战逐渐聚焦于几个问题：一是双向均衡究竟是一种世界观预设和道德理想，还是一种实践模式？二是即使双
22、向均衡模式是有效的，但它是唯一卓越的公关模式吗？三是双向均衡模式是否存在过度的道德洁癖？四是卓越公关理论采取的仍是组织管理视角，它是否依然固守组织本位？年，在饱受各种争议和批评的情况下，格鲁尼格夫妇、多泽尔行动起来，将此前的公关四模式论、新世界观构想、双向均衡模式进行“重组”，提出了“作为双向实践的新均衡模式”。总体观之，新模式体现了格鲁尼格等人妥协后的创新。一双赢的想象图示中箭头指向了组织立场，代表组织本位的“纯粹单向非均衡模式”（），组织借由沟通主导、支配公众，公众完全被动地面对、接受组织的立场。箭头代表纯粹合作模式（），指向了公众立场及其占优的区域。组织的沟通用以取悦逢迎公众，屈服于公众
23、意志。箭头代表双向模式（），沟通的使命在于促进组织和公众相互了解，达成共识，在协商、对话中靠近互惠（）的“双赢区”。一双赢的想象新双向均衡模式有效回应了部分批评：（一）复合动机（mixed motives）格鲁尼格等人突破“非革旧不足以鼎新”的局限，承认公关实现的复杂性，也因此承认了传统公关范式单向不均衡（宣传）、双向不均衡（说服）的效用和价值。他们使用了“复合动机”这个说法描述组织与公众之间因应不同议题和情境而可能采取不同的公关模式。（二）双赢区（win-win area）新模式创造性地采用了一个新概念：以培养共识、达成互惠为旨归的“双赢区”。按照新世界观，宣传、说服、双向均衡沟通在手段层面
24、各尽其用，而目标却是统一的：共识、互惠、双赢。一双赢的想象（三）对话与合作新模式不仅是一种规范性的应然模式组织应该如此行事，而且是一种描述性的实然模式组织可以按此行事。对此，格鲁尼格等人做出了如下几点解释：双赢区是一个温和的理想地带。均衡不是“结果”，而是指向动态的过程，协商、对话以达成合作是其核心内容。因此，双向均衡范式实质上是一种对话（）公关。公众的权力日益强大，对话、合作不再是一种理想主义的世界观预设，而是成为“必须如此”的实践选择。格鲁尼格接受了莫菲和斯宾塞等人的批评，将双赢导向的合作具体地表达为两个观点：一是协同性倡导（）。二是合作性对抗（）。至此，格鲁尼格等人完整呈现了卓越公关理论
25、的核心范畴：新世界观、双向均衡、复合动机、协同性倡导、合作性对抗、互惠双赢。二替代方案新双向均衡范式并不能回应所有人的批评。人们在持续批评格鲁尼格的过程中，不断抛出各种新的说法和理论，以期成为卓越公关理论的替代方案。（一）博弈论“博弈论引入公关的缘由，是为了驳斥之前的双向对称模式，并作为公共危机传播管理更佳的选择。”博弈论的基本假设是：人是理性和自私的，无时无刻不在谋求自我利益的最大化。因而，博弈论所解释的是理性、自私的人，如何在较量、合作中做出有效的策略选择。按照博弈论的观点，人与人的较量有两种可能结果：零和博弈和非零和博弈。所谓零和博弈，即双方各有胜负，胜者所得与负者所失对等，两相统观，和
26、数为零（）。二替代方案非零和博弈的情况较为复杂，至少存在正、负两种结果：双方较量的和数为正，即为“双赢”；反之即为“双输”，亦即两败俱伤乃至玉石俱焚。那么，何以实现双赢而避免双输呢？在博弈中，每一方都倾向于选择于己有利的最优策略，但是现实的困境在于，恰是利己主义和所谓最优策略会导致“损人且不利己”的双输结局。为此，合作便成为博弈双方当然的策略。而合作的前提是双方有效沟通，于妥协中采纳次优的选择，动态地寻求可能的平衡点。博弈论指明了不同利益主体之间对抗与合作的复杂性。具体到公关领域，组织与公众并非总是能够实现双赢，有时是零和博弈，有时会双输，双赢不过是诸多结果中的一种可能性。此外，组织内部的不同
27、部门和角色之间、公众中的多元个体之间也存在复杂的博弈关系，组织并非“铁板一块”，公众亦非完全一致的整体，多元博弈的结果存在繁复的不确定性。在多元博弈和社会选择中，并不存在各方皆大欢喜或绝大多数人都满意的决定。这些都说明卓越公关理论忽视了利益问题、主体关系问题的复杂性，双赢、共赢绝非轻易可得。也正因为如此，莫菲等人提出引入博弈论以补充或代替格鲁尼格的卓越公关理论和双向均衡范式。二替代方案（二）权力关系论另一个雄心勃勃、试图替代双向均衡模式的学说是“权力关系论”。斯莱辛格（）、沃尔夫斯菲尔德（）等学者认为，影响沟通的根本因素，不在于双方是否愿意采取对等、均衡的姿态，而是对有限社会资源的角逐。因此，
28、公关的要旨不是建立某种“有效且符合道德标准”的理想模式，而是权力关系的实践。这一派学者考察了影响多元主体互动的权力因素，并将之细分为交换关系、共生关系、同化关系、对立关系等不同类型。总体而观，博弈论唤起了人们对公关实践中利益较量问题的重视；而权力关系论则把人们的眼光从沟通的表象拉向背后的权力较量问题。它们试图冷却格鲁尼格的道德和理想主义温情，让公关直面利益和权力问题。二替代方案（三）对话理论英国学者莫利（）和罗宾斯（）认为，每一种理论范式都不过是“整体改良世界的臆想”。那么，是否存在理论与实践相结合、双向均衡沟通与利益博弈、权力较量可统观的一种新的“改良臆想”？这是本书接下来四章重点论述的内容
29、公共关系对话范式。以下先导出对话范式萌芽和发展的几条线索：一是格鲁尼格本人在晚近的研究中提出双向均衡范式即一种“对话公关”。二是基于卓越公关理论的反思和批评，波顿和泰勒（）提出了对话与共创模式（）。三是公关对话范式得以确立的思想资源和实践条件趋向成熟。与此同时，全球范围内的信息传播技术革命宣告了互联网时代的到来，对话成为新时代的主题、手段、方法和气质。这就为公关由宣传范式、说服范式、双向均衡范式转向对话范式提供了观念、技术和实践的全新可能性。123简述并评价卡特里普等人的“双向开放”公关理论。P87-95理论联系实际论述双向均衡的公关模式。P95-102简述并评价格鲁尼格等人的卓越公关理论。P102-111
