1、第一节产品促销概述l1.1.促销的含义（促销的含义（名词解释名词解释）l促销就是企业通过一定的方式，讲产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。l l某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。卷以便了解顾客的评价与需要。蛋糕店派宣传单张、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（）活动？促销其实是一种企业与消费者之间的
2、沟通活动。其信息传递方式有两种：单向传递，即“卖方 买方”；2.双向传递，即“卖方 买方”2.促销的功能作用l提供商品信息。l提高竞争力。l强化企业形象，巩固市场地位。l影响消费，刺激需求，开拓市场。3.促销策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求以中间商为主要促销对象；人员推销最有效以最终消费者为主要促销对象；广告最有效二、促销的程序二、促销的程序v制订促销目标 v明确促销主题 v选择促销创意 v拟定促销方案v实施促销方案v评价促销效果返回策划师牌方便面春节促销策划师牌方便面春节促销策划策划一、促销时间：一、促销时间：2006年年1月月15
3、日日-2月月1日日 二、促销地点：出售策划师牌方便面的各二、促销地点：出售策划师牌方便面的各大超市、卖场大超市、卖场 三、促销目的：三、促销目的：1 1、树立企业形象、树立企业形象 2 2、强化品牌形象、强化品牌形象 3 3、刺激销售、刺激销售 4 4、遏制竞争对手、遏制竞争对手 四、促销活动内容：四、促销活动内容：1 1、广告语、广告语 买策划师牌方便面买策划师牌方便面 幸福过大年幸福过大年 2 2、主要形式、主要形式 以海报、以海报、DMDM单、人员等为主要宣传方式。单、人员等为主要宣传方式。五、促销活动规则五、促销活动规则 1 1、买五连包赠精美、买五连包赠精美“福福”字两张。字两张。2
4、 2、买一箱赠精美、买一箱赠精美“福福”字两张，精美对联一幅。字两张，精美对联一幅。3 3、凡购买策划师牌方便面着均可获得一张优惠卡，、凡购买策划师牌方便面着均可获得一张优惠卡，下次购买时均可享受不同程度的优惠。下次购买时均可享受不同程度的优惠。4 4、单位、团体购买可享受更大优惠、单位、团体购买可享受更大优惠六、促销工具六、促销工具 1 1、海报、海报 2 2、展板、展板 3 3、优惠卡、优惠卡 4 4、福字及对联、福字及对联 七、促销人员七、促销人员（公司专职促销员和临促员）。（公司专职促销员和临促员）。八、促销活动执行八、促销活动执行 1 1、落实促销活动规则、落实促销活动规则 2 2、
5、向光顾超市、卖场的消费者发放宣传海、向光顾超市、卖场的消费者发放宣传海报，重点突出送报，重点突出送“福福”。3 3、向消费者说明并解释活动规则。、向消费者说明并解释活动规则。九、促销活动店面布置九、促销活动店面布置 1 1、按规定陈列好产品（陈列成巨大的按规定陈列好产品（陈列成巨大的“福福”字）字）2 2、宣传海报张贴在堆头围当上、导购牌宣传海报张贴在堆头围当上、导购牌上上 海报内容表现一：一串红红的策划海报内容表现一：一串红红的策划师方便面组成的鞭炮师方便面组成的鞭炮 海报内容表现二：一盘热气腾腾的海报内容表现二：一盘热气腾腾的策划师方便面组成的饺子策划师方便面组成的饺子 海报内容表现三：一
6、幅贴在门上大海报内容表现三：一幅贴在门上大大的策划师方便面组成的大的策划师方便面组成的“福福”字字 3 3、做好堆头、货架的排列、包装（主要以红色为主。做好堆头、货架的排列、包装（主要以红色为主。突出喜庆气氛）。摆放好展板（内容同海报内容）。突出喜庆气氛）。摆放好展板（内容同海报内容）。4 4、促销人员服装整齐（服装上印有策划师方便面、促销人员服装整齐（服装上印有策划师方便面、福字等）、仪容端庄，以饱满的精神投入促销工作。福字等）、仪容端庄，以饱满的精神投入促销工作。5 5、保证重点卖场导购促销活动不断持续，并且保证保证重点卖场导购促销活动不断持续，并且保证重点卖场人员数量足够，所有主要重点陈
7、列货架有重点卖场人员数量足够，所有主要重点陈列货架有专导购员负责陈列面维护与导购工作，同时，为了专导购员负责陈列面维护与导购工作，同时，为了保证活动的效果，各卖场可根据需求增加临时促销保证活动的效果，各卖场可根据需求增加临时促销员，一定要保证春节造势活动的圆满成功。员，一定要保证春节造势活动的圆满成功。6 6、根据促销实际资金情况，运用其它促销方式进行、根据促销实际资金情况，运用其它促销方式进行辅助，主要内容、广告语同超市、卖场一致。辅助，主要内容、广告语同超市、卖场一致。十、效果预测十、效果预测 本次促销活动在各个销售点的积极合本次促销活动在各个销售点的积极合作下，能达到公司在本次活动的主要
8、宣作下，能达到公司在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，各个销售点的传推广效果，活动期间，各个销售点的策划师方便面货架陈列应充满喜庆的热策划师方便面货架陈列应充满喜庆的热闹气氛；实现公司预期销售目标，同时闹气氛；实现公司预期销售目标，同时为公司的节日促销积累经验，达到促销为公司的节日促销积累经验，达到促销目的。目的。Kentucky Fried ChickenKFC Is short for 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有在全球拥有1000010000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国国2
9、00200多个城市已经拥有多个城市已经拥有20002000余家餐厅。严格统一的管余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象客心里留下了美好的印象。肯德基在中国肯德基在中国 肯德基自肯德基自19871987年在北京前门年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经，来到中国已经2626年了。肯年了。肯德基在中国的德基在中国的2626年，是年，是“立立足中国、融入生活足中国、融入生活”的的2626年年，是，是“为中国而改变，全力为中国而改变，全力打造打造新快餐新快餐”的的262
10、6年。年。如今中国肯德基已在如今中国肯德基已在450450个个城市开设了城市开设了21002100余家连锁餐余家连锁餐厅。厅。肯德基在中国的连锁肯德基在中国的连锁 _总有一间在你的附近总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，家之际，更改了使用多年的更改了使用多年的“有了肯德基，生活好有了肯德基，生活好滋味滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇生活如此多娇”。在中国烹饪协会日前。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联餐饮集团再次蝉联第一名第
11、一名。肯德基标准化服务肯德基标准化服务肯德基全球推广的肯德基全球推广的“CHAMPSCHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：一。其内容为：资金方面资金方面：37600美金的特许经营初始费；美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经万元人民币的转让费；持续经营的费用营的费用 地点地点：国内中小城市，非农业人口大于国内中小城市，非农业人口大于15万小于万小于40万；人均消费万；人均消费6000RMB,时间时间：从开始申请到转店时间在从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至个月左右；加盟经营协议的首次期
12、限至少为少为10年年 培训培训：12周的培训项目；周的培训项目；5-6个月的餐厅管理实习个月的餐厅管理实习 渠渠道道成成员员的的选选择择在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。肉类的产品为主，更适合中国人的口味。20002000年年肯德基邀请肯德基邀请4040余位国家级食品营养专家，成立余位国家级食品营养专家，成立了了“中国肯德基食品健康咨询委员会中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷适合中国人口
13、味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉王老吉”凉茶。凉茶。肯德基怎样测试新产品？一是测试人的选一是测试人的选择择 二是信息测试二是信息测试三是实物测试三是实物测试通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后
14、请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。Kfc开发多种长短线新产品开发多种长短线新产品 多推烤食多推烤食 从首推从首推“新奥尔良烤翅新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工
15、夫。目前，烤类产品已经达到款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，余种左右，品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避避“多食油炸食品有害多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。说法的一种有效手段。而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家种
16、长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。因此赢得更大的商机。”中美肯德基大不同 市场定位市场定位 中国主要正对的是小孩和青年。在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。价格价格 中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。产品质量和数量产品质量和数量 中国麦当劳肯德基汉堡的个头
17、只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；肯德基组合套餐定价策略A餐餐：一个新奥尔良烤鸡腿堡：一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅一对辣翅+一杯中可一杯中可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=30.5元元 B餐：餐：一个香辣或劲脆鸡腿堡一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块一块吮指原味鸡块+一杯中可一杯中可+一个玩具一个玩具=29元元 C餐餐：一个深海鳕鱼堡：一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花一包小包劲爆鸡米花+一杯小可一杯小可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=29元元 D餐餐：一个嫩牛五方：一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可一杯
18、中可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=32.5元元 直销模式直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施施电话订购电话订购和和网络订购网络订购，送货上门的服务，送货上门的服务。在在20082008年年7 7月推出肯德基宅急送，除了月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。时不时推出外卖专用的优惠活动。1.广告策略广告策略2.人员推销策略人员推销策略3.销售促进策略销售促进策略4.公共关系策略公共关系策略1 1、广告策略、广告策略主打本土牌主打本土牌1 1、从、从20102010
19、年年6 6月月1 1日起，肯德基的广日起，肯德基的广告语由告语由“有了肯德基，生活好滋味有了肯德基，生活好滋味”全面改为全面改为“生活如此多娇生活如此多娇”。为了表。为了表达出达出“吃得美妙、动得健康、玩得开吃得美妙、动得健康、玩得开心心”的人生境界，肯德基花费了很多的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了心思，最后想到了沁园春沁园春雪雪中的中的名句名句“江山如此多娇江山如此多娇”，由此演变而，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。消费者的共鸣。2 2、poppop广告广告
20、：悬挂式悬挂式墙壁式墙壁式柜台式柜台式 效果效果：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高时效性强，认知度高 1 1、提供赠品、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。送雀巢咖啡等等。2 2、赠送优惠券或免费产品券、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全值小食
21、组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。产品券等等。1 1、“捐一元，献爱心，送营养捐一元，献爱心，送营养”公益活公益活动动帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。2 2、中国肯德基曙光基金、中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光 3 3、积极响应、积极响应“地球一小时地球一小时
22、”环保活环保活动动1010年年3 3月月2727日晚日晚2020：30213021：3030，中国肯德基旗下，中国肯德基旗下28002800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小地球一小时时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能源源 。4 4、举办公关活动：、举办公关活动：（1 1）三对三篮球挑战赛）三对三篮球挑战赛20102010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起
23、了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480480余座余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了引了3010030100余支参赛队伍、余支参赛队伍、167800167800名参名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。随着赛程的不断深入而为之心动。（2）开办新闻年会）开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动，积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度提高连锁企业的知名度效果：效果：1 1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉
24、、建立了良好的社会公众形象和社会声誉2 2、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售3 3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外、建立相互理解和信任的关系实现企业内外 的信息沟通以及人际与环境的和谐统一的信息沟通以及人际与环境的和谐统一潜在营销策略65年前的7月，山德士上校在他的科尔宾路边餐馆，成功配制了由11种香料和调味品混合而成的“吮指鸡块”配方。这份配方历经数十年，一直处于保密状态，让今天的人们仍有幸尝到原汁原味的肯德基炸鸡。不过，由于保密工作做得太好，连肯德基现任总裁格雷格戴德里克也不知道这份著名配方的内容。“长久以来，我们保证它处于保密状态。总裁们来
25、来去去，但是秘密配方保持不变。”目前山德士上校的手写配方保存在肯德基总部里一个安全的地方，还有若干备份存放在不为人知的地方。只有少数人知道炸鸡配方，而他们必须宣誓保密。其中一部分是肯德基员工，但公司绝不会泄露他们的名字。戴德里克说，有两家公司为肯德基供应香料和调味品，但是每种成分只是配方的一部分，而供应商们互不相识。广告广告人员人员推销推销公共公共关系关系营业营业推广推广三.促销组合 促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合体现了市场营销理论的核心思想促销
26、组合体现了市场营销理论的核心思想整体营销整体营销不是，商家一般都用两种或两种以上的促销方式进行促销，各种方式组合在一起发挥整体效果。商家一般只用一种促销方式进行促销吗？l广告l人员推销l公共关系l营业推广电视、报纸、杂志、广播、网络电视、报纸、杂志、广播、网络赞助、募捐、慈善、赞助、募捐、慈善、记者招待会、新闻发布会等记者招待会、新闻发布会等打折、回扣、赠品、打折、回扣、赠品、优惠券、有奖销售等优惠券、有奖销售等直接与消费者或客户接触直接与消费者或客户接触2.促销组合的方式促销方促销方式式优优 点点缺缺 点点人员推销人员推销直接沟通直接沟通信息、反馈及时可当信息、反馈及时可当面促成交易面促成交
27、易占用人员多、占用人员多、费用高费用高、接触面窄、接触面窄广告推销广告推销传播面广、传播面广、形象生动形象生动、节省人、节省人力力信息单项传递、只能对一般消费信息单项传递、只能对一般消费者，者，难以立即成交难以立即成交公共关系公共关系影响面广、信任程度高、影响面广、信任程度高、可提可提高高企业企业知名度和声誉知名度和声誉花费花费力量较力量较大大、效果难以控制、效果难以控制营业推广营业推广吸引力大、激发购买欲望、吸引力大、激发购买欲望、可可促成促成当即购买当即购买行为行为接触面窄、有局限性、有时会降接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份低商品身份各种促销方式优缺点3 3 促销组合的选择促销组合的
28、选择 产品种类或市场类型 购买准备阶段 产品生命周期不同产品种类不同产品种类消费者便利品消费者便利品 工业机械设备工业机械设备商业广告商业广告6510公关宣传公关宣传49人员推销人员推销975销售促进销售促进2263.顾客的购买准备阶段 知晓阶段 广告、宣传报道 了解阶段 广告、人员推销 确信阶段 广告、人员推销 购买阶段 人员推销3、促销组合选择方法、促销组合选择方法v产品类型及生命周期产品类型及生命周期产品生命周期产品生命周期促销重点促销重点主要促销工具主要促销工具导入期导入期介绍、认识介绍、认识广告、公关及营业广告、公关及营业推广推广成长期成长期扩大影响、增强兴扩大影响、增强兴趣趣广告及公关广告及公关成熟期成熟期形成品牌偏好形成品牌偏好公关为主公关为主衰退期衰退期维持信任和偏爱维持信任和偏爱营业推广营业推广产品生命周期各阶段的促销组合产品生命周期各阶段的促销组合
